El Mundo y El País son los dos periódicos que aún se imprimen en papel con más audiencia. En 2023 la Comunidad de Madrid ha destinado 1,06 millones de euros para insertar publicidad en El Mundo y 912.654 euros para El País. Las cabeceras de Unidad Editorial y del Grupo PRISA, respectivamente, son las dos con mayor difusión, pero El País tiene un 49,80% más de lectores que El Mundo, según refleja el Estudio General de Medios (EGM)

El dato no ha parecido importar al Gobierno de Isabel Díaz Ayuso a la hora de repartir la tarta de la publicidad institucional. El periódico de Unidad Editorial, con una línea editorial de derechas, se ha llevado más dinero que el de PRISA, más progresista. De hecho, esos 1,06 millones de euros para El Mundo —entre su versión impresa y su versión online— le convierten en el medio de comunicación que más dinero ha recibido de la Comunidad de Madrid en 2023.

Esta es una de las conclusiones que revela el análisis de Público sobre la publicidad institucional del Gobierno de Ayuso. Este diario ha recopilado y analizado todos los gastos del plan de medios de la Comunidad de Madrid en 2023. Esto permite ver, en concreto y al detalle, cuánto dinero se ha destinado a cada grupo y a cada medio de comunicación. Así, se comprueba cómo el Gobierno de Ayuso ha beneficiado en el reparto de publicidad a los medios de la derecha mediática.

Se observa claramente en el caso de los periódicos generalistas. El listado de los diez que más dinero han recibido lo completan, junto a El Mundo y El País: 20 minutos, OK Diario, El Español, El Confidencial, ABC, La Razón, Libertad Digital y La Vanguardia. De esa decena, la última vez que el CIS preguntó a los españoles por los medios de comunicación, solo los lectores de El País situaron a este periódico en el espectro de la izquierda, mientras los de 20 minutos y La Vanguardia ubicaron a ambos en el centro. Los otros siete engrosarían la abultada lista de la derecha mediática.

De todos modos, y atendiendo al criterio de los ciudadanos preguntados por el CIS, es cierto que hay más medios conservadores que progresistas: los españoles ubican en la izquierda solo a uno de cada cinco medios. No obstante, aunque sean menos, los de izquierdas están infrarrepresentados —cuando no directamente excluidos— en el reparto publicitario de la Comunidad de Madrid.

El Gobierno regional asegura utilizar criterios técnicos, como la audiencia, para el reparto de su publicidad, pero los datos no lo reflejan. Un ejemplo claro es el de Libertad Digital. Es el noveno diario generalista en el que más dinero gastó la Comunidad el año pasado: 296.084 euros. La web de Federico Jiménez Losantos, que no cuenta con versión en papel, tenía a finales del año pasado algo más de tres millones de usuarios únicos mensuales.

En Público, que acostumbra a tener unas cifras de audiencia superiores, la Comunidad de Madrid gastó 27.411 euros; 11 veces menos. No es el único agravio comparativo. En La Vanguardia el desembolso fue de 181.194 euros: 133.748 para la versión online y 47.446 para la impresa. Los datos de audiencia de la web de La Vanguardia son similares a los de El Español, El Mundo, El Confidencial o ABC.

Para El Español se destinaron 444.816 euros en publicidad en su página web. Para El Mundo, 594.403 euros; para El Confidencial, 423.938; y para ABC, 249.758. Cantidades mucho más abultadas que la de La Vanguardia. Aunque todos tienen alcance estatal, la excusa podría ser que el periódico del Grupo Godó se edita en Barcelona, a diferencia de los otros, que tienen su sede en Madrid.

Donde ni siquiera se daría esa casuística es con El País y OK Diario. Ambos se editan en Madrid y el periódico de PRISA tenía más audiencia, mayor reputación y más años de historia que el digital que creó Eduardo Inda. Aún así, OK Diario se llevó algo más de publicidad de la Comunidad de Madrid que la versión digital de El País.

Otro caso flagrante es el de elDiario.es. Sus datos de usuarios únicos mensuales son muy similares a los de La Razón. La Comunidad de Madrid destinó 118.864 euros para publicidad en el periódico dirigido por Ignacio Escolar en 2023. Para la web del medio que lidera Francisco Marhuenda la cifra fue de 231.683 euros, casi el doble. Además, aún habría que sumar otros 160.919 euros que fueron para publicidad en la versión impresa de La Razón.

No hay dinero para medios progresistas

El reglamento europeo sobre la libertad de los medios de comunicación —que entrará en vigor al completo en agosto de 2025— asegura que el reparto de publicidad institucional "debe tener por objetivo asegurar la pluralidad de los medios de comunicación" y "no debe dar lugar a una ventaja injustificada y desproporcionada para determinados" medios. A pesar de esas indicaciones del reglamento, que ha inspirado el plan de regeneración democrática del Gobierno de Pedro Sánchez, está claro que los medios progresistas son los peor parados en el reparto de la publicidad de la Comunidad de Madrid.

Los primeros puestos del listado de periódicos más beneficiados los copan medios de derechas. Además, ante medios con audiencias similares, el Gobierno de Ayuso sistemáticamente invierte más en los que tienen una línea editorial conservadora. De hecho, a excepción de El País, los periódicos progresistas son los que reciben menos publicidad institucional de la Administración madrileña.

En el último estudio del CIS sobre medios de comunicación, de septiembre del año pasado, se preguntaba a los españoles por su periódico de referencia para informarse. El 1,64% optaba por Público. El 1,28%, por La Razón; el 1,25%, por El Confidencial; el 0,65%, por OK Diario; y el 0,36%, por El Español. Esos cuatro medios recibieron mucho más dinero de publicidad institucional del Gobierno de Ayuso que Público. El que menos, La Razón, con 392.602 euros, que ya es 14 veces más de lo que se destinó a Público.

A los lectores de cada medio el CIS les pedía que lo ubicaran ideológicamente en una escala que va del 1 —"lo más a la izquierda posible"— al 10 —"lo más a la derecha posible"—. Los lectores de La Razón, El Confidencial, OK Diario y El Español calificaron a sus periódicos como conservadores y los ubicaron entre el 5,93 (centroderecha) de El Confidencial y el 7,41 (derecha) de La Razón.

La diferencia con Público es clara. Dentro de la escala ideológica, sus lectores lo situaron en un 3,27 (uno de los generalistas más a la izquierda). Este medio es uno de los grandes perjudicados en el reparto publicitario de Ayuso, pero esta es la tónica general con todas las cabeceras progresistas. Se puede apreciar un trato similar, por ejemplo, con elDiario.es o infoLibre, dos de los pocos diarios que sus lectores también situaban en la izquierda.

El medio que sí ha sido agraciado con generosidad por el reparto de Ayuso es El Imparcial. Este digital, que se define como "liberal" y está presidido por el periodista y escritor Luis Maria Ansón, fundador de La Razón y miembro de la RAE, no alcanza ni los 100.000 usuarios únicos mensuales ni es ampliamente conocido entre la población española. De hecho, solo tres de los 27.433 encuestados por el CIS aseguraron leerlo y ninguno de ellos lo escogió como su periódico de referencia. Aún así, el Gobierno madrileño gastó 58.584 euros de publicidad institucional en él el año pasado, más del doble que en Público.

Dudas con las mediciones

La encuesta del CIS también sirvió para mostrar cómo el tráfico de las páginas web de los medios no es una medida de audiencia tan confiable como podría parecer. El Español lleva 14 meses seguidos como diario más leído según esas mediciones oficiales, que ahora realiza la empresa GfK DAM. A pesar de ello, solo el 0,36% de los ciudadanos lo elige como su periódico de referencia. A años luz del 18,03% de El País o del 9,11% de El Mundo.

Estas mediciones calculan los usuarios únicos mensuales: el total de personas distintas que en un mismo mes han accedido a cada medio de comunicación o página web. Se miden también otras variables, pero esa es la principal y la que se usa para establecer los rankings de audiencia en función de los cuales habitualmente se realiza el reparto de la publicidad pública y privada. Aunque casos como el del Gobierno de Ayuso demuestran que no siempre es así.

GfK DAM realiza estas mediciones a través de un panel: una muestra de la sociedad española que, en principio, debería ser representativa. La empresa mide a lo largo de cada mes en qué sitios web entran las personas que forman parte del panel —se tienen en cuenta los distintos dispositivos que tenga cada uno, como ordenadores o móviles— y, a través de unos cálculos, extrapola esos datos al conjunto de la población española.

Que la medición estrella sean los usuarios únicos mensuales hace que pierda valor la diferencia entre una persona que ha entrado una única vez a un periódico a leer un artículo y ha permanecido en el mismo, por ejemplo, solo diez segundos y una que accede diariamente a un mismo digital y lee varias noticias completas.

Todo esto está llevando a muchos medios a primar que haya más y más personas que accedan al menos a alguno de sus artículos en lugar de intentar construir una audiencia fiel que confíe en la información que publican y que acuda de forma recurrente a los mismos para entender qué está pasando en España y en el mundo.

La locura por Discover y el SEO

Por ello, muchos medios priorizan el posicionamiento en buscadores —conocido por sus siglas en inglés como SEO— sobre la calidad de la información. Aparecer el primero en los resultados de Google puede hacer que muchas personas pulsen en tu artículo en lugar de en el de la competencia y eso se traduce en más usuarios únicos en tu web.

Esto también ha causado que haya medios publicando una gran cantidad de artículos que no son lo que tradicionalmente se ha considerado información periodística: sobre recetas de platos de cocina o nuevos productos de conocidos supermercados, por poner solo dos ejemplos.

Así, si alguien busca en Google cómo hacer un cochinillo al horno o qué ingredientes lleva el nuevo hummus de determinado supermercado, puede acabar en el artículo de ese digital. Gracias a esto algunos medios consiguen nuevos usuarios únicos que se suman a sus cifras de audiencia, incluso entre sectores de la población que no leen prensa, pero buscan información en internet sobre otros temas.

La cosa no queda ahí. La dependencia del tráfico online también ha llevado a los medios de comunicación a apostar por Google Discover. Esta funcionalidad de Google, que aparece, por ejemplo, en los móviles Android, recomienda a cada usuario una serie de noticias o artículos publicados en medios o webs. Aparecer en esas recomendaciones de Discover reporta muchísimo tráfico a esas noticias.

Esto, a priori, podría parecer positivo. Pero ha provocado que muchos medios se especialicen en crear contenido con la única intención de que este sea seleccionado por Discover, primando esto por encima del interés público o la calidad de la información. La cantidad de tráfico que aporta Google por esta vía ha generado una gran dependencia a los medios e incluso ha traído problemas y divisiones dentro de sus redacciones, tal y como explicaba el digital especializado en medios Red de periodistas.

De hecho, Discover premia, entre otros, los artículos que hablan de productos de supermercados. Sucede especialmente con los de Mercadona. Medios como OK Diario, El Español o ABC publican cada mes decenas de notas sobre los alimentos de este supermercado para conseguir que entren en Discover y aumentar así sus cifras de tráfico.

Cuando GfK DAM se convirtió en el medidor oficial de los digitales en España no contabilizaba el tráfico que estos recibían vía Discover. La importancia de esta funcionalidad de Google es de tal calibre que, cuando esto cambió, algunas webs vieron aumentados sus usuarios únicos mensuales en un 90%. Es decir, que las decisiones sobre cómo se mide la audiencia pueden variar mucho los resultados de cada medio de comunicación y, por tanto, sus ingresos publicitarios y su salud financiera.

Muchos medios grandes también llegan a acuerdos con otros más pequeños, como periódicos locales u otros especializados en una temática concreta, para asociarse y, a cambio de una suma de dinero o de recursos, poder incluirlos bajo su paraguas. Así, el pez grande puede sumar a sus datos la audiencia del pequeño y contarla como propia para subir en los rankings de los más leídos.

Todo ello hace que las mediciones oficiales, centradas en los usuarios únicos que acceden a cada web, no reflejen realmente el impacto, influencia y reputación de cada medio de comunicación. Ni siquiera se trataría de la mejor medida para conocer qué medios prefieren o utilizan más los ciudadanos para informarse.

Los inconvenientes de la medición oficial, sumados a las críticas de expertos sobre cómo se lleva a cabo y su fiabilidad, generan dudas y reservas sobre la misma. Todo ello podría explicar también las divergencias entre unos datos y otros. OK Diario estaría entre los diez digitales más leídos del país, según GfK DAM. Pero la encuesta del CIS muestra que solo el 0,65% de los españoles lo elige como su periódico de referencia. Público tiene una menor audiencia en el ranking oficial, pero casi el triple de ciudadanos lo escogen como el medio que más leen.

Esta problemática con las audiencias —que también se ha dado en otros sectores como la televisión— ha llevado al Gobierno a abogar en el nuevo plan de regeneración democrática por reformar la ley de publicidad institucional para "garantizar" que los sistemas de medición "cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad".

Habrá que ver en qué acaba quedando esta propuesta de reforma, pero a día de hoy la diferencia entre unas estadísticas y otras es abismal. El Español es el periódico más leído según GfK DAM y eso le ha valido para que el Gobierno de Ayuso invierta más de 400.000 euros en 2023 en publicidad en su página web. Pero, ante el CIS, solo el 0,36% de los ciudadanos lo elige como su periódico de referencia. Una cifra muy similar al 0,32% que escoge infoLibre, aunque este último no ha ingresado ni un céntimo de la publicidad de la Administración madrileña.

En cualquier caso, los datos son claros: ni las mediciones oficiales de audiencia, como las de GfK DAM, ni encuestas como la del CIS, que intentan medir la influencia de cada diario, justificarían el reparto de la publicidad madrileña ni lo infrarrepresentados que están los medios progresistas y de izquierdas.