La publicidad de Ayuso (I): Cómo reparte la publicidad institucional la Comunidad de Madrid, medio a medio

MADRID

15/10/2024 06:25 Actualizado: 15/10/2024 21:52

Un pago de 133.100 euros por seis publicaciones de branded content —artículos que se publican en la web de un medio pero que son contenido patrocinado— en OK Diario para promocionar el turismo de experiencias en la Comunidad de Madrid. Un desembolso de 48.444 euros para patrocinar Madrid como destino de veraneo en un anuncio a página completa, a color, dos veces en junio en El País. Otro de 24.200 euros para contratar a influencers que hablen en su perfil de Instagram sobre el carné joven de la región.

Estos son solo tres de los 4.690 pagos que el Gobierno de la Comunidad de Madrid ha realizado en 2023 en concepto de publicidad institucional. Público los ha analizado uno a uno y de forma conjunta para conocer cómo reparte la tarta publicitaria el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso.

En total, la Comunidad de Madrid desembolsó 21,72 millones de euros. Lo que supone casi una cuarta parte de lo que destina el Gobierno central, que el año pasado ejecutó 90 millones de euros en este tipo de gastos. La cifra es similar a otras comunidades de parecido tamaño, como el País Valencià, que desembolsó 19 millones en 2022 —último año del que han publicado datos—. Las más pequeñas destinan menos, como Cantabria, que el año pasado gastó 1,44 millones.

El Gobierno madrileño no publica de forma agrupada cuánto dinero ha destinado a cada grupo o medio de comunicación, sino que difunde en su Portal de Transparencia el plan de medios de cada año. El de 2023 recoge 116 archivos, pero en ellos se muestra y recopila la información de forma distinta. Público ha limpiado y homogeneizado esos archivos para poder crear una única base de datos y analizar cuánto se destina realmente a cada medio y grupo de comunicación.

El tipo de publicidad en el que el Gobierno de Ayuso gasta más dinero es en inserciones en medios online y páginas web, con 9,98 de los 21,72 millones. Tras la publicidad online destacan las cuñas, menciones y patrocinios en radio, a los que se destina 4,35 millones de euros, y la promoción en prensa impresa, con otros 3,68. A la cola se encuentran la publicidad exterior, con 2,45 millones de euros, y la televisión, con 1,26.

La primera posición entre los distintos grupos de comunicación es para PRISA —grupo propietario de medios como El País o la Cadena SER— que recibe dinero por publicidad en prensa, medios online y radio. El Gobierno regional gastó en publicidad en los medios del grupo PRISA un total de 2,47 millones de euros el año pasado.

Le siguen Unidad Editorial —empresa editora de diarios como El Mundo, Marca o Expansión—, con 1,39 millones, y Abside Media —grupo de la Conferencia Episcopal Española y propietario de, entre otros, la emisora de radio COPE y Trece TV—, con 1,38 millones. La cuarta posición es para el Grupo Planeta, con 1,14 millones, que incluyen los pagos que han ido a parar a La Razón, pero también a Atresmedia, de la que Planeta es el principal accionista.

Más de un millón para Meta

Dentro de esa mayor partida del plan de publicidad destinada al sector online y las páginas web destaca el dinero que va para los medios online nacionales. En publicidad para estos el Gobierno madrileño se dejó 6,44 de los 9,98 millones de la partida.

Aún así, también se llevan un buen pellizco las redes sociales, que en general han ido ganando terreno a los medios tradicionales en lo que respecta a la inserción de publicidad. En 2023, las redes sociales y otras plataformas digitales supusieron 1,36 millones del gasto del Gobierno de Ayuso.

1,05 de los 1,36 millones de euros destinados a redes sociales fueron para Facebook e Instagram, propiedad de Meta

La mayoría fue a parar a Meta. La Comunidad gastó 1,05 millones de euros para publicidad en Facebook e Instagram, que son propiedad de la empresa dirigida por Mark Zuckerberg. También hubo inserciones en otras plataformas, como TikTok, Twitch, YouTube, Spotify o LinkedIn.

Los ingresos de Meta gracias a la publicidad madrileña sitúan a la multinacional estadounidense solo por detrás de los cuatro primeros grupos de comunicación. Pero, si nos centramos únicamente en lo tradicionalmente entendido como grupos y medios de comunicación, la quinta posición sería para el Grupo Henneo, al que se destinaron 818.360 euros. Todo el dinero fue a parar al diario gratuito 20 minutos y sus suplementos, ya fuera para la versión impresa o la online.

Entre los 15 grupos de comunicación que más dinero ingresaron del Gobierno de Ayuso también aparecen el Grupo Libertad Digital (de Federico Jiménez Losantos), OK Diario (de Eduardo Inda) o el Grupo Intereconomía (de Julio Ariza). Algo que permite apreciar la predisposición del Gobierno madrileño hacia los grupos y medios conservadores y ultraconservadores.

Más dinero a los medios conservadores

Un buen ejemplo de esto es lo gastado por el Gobierno madrileño para publicidad en las emisoras de radio. En 2023 la Comunidad invirtió 957.231 euros para inserciones en la Cadena SER, 933.894 euros en la COPE, 604.571 euros en Onda Cero y 398.653 euros en esRadio.

La audiencia de la 'SER' supera en un 16% a la de la 'COPE', pero solo recibe un 2,5% más de dinero de la publicidad institucional

A la SER y la COPE se les destinaron cantidades muy similares, pero su número de oyentes no lo es tanto. En la tercera ola del Estudio General de Medios (EGM) de 2022, la última que se publicó antes de 2023, la SER tenía un 16,10% más de oyentes diarios que la COPE. En la más reciente disponible, la segunda de 2024, la SER ha tenido un 18,24% más de oyentes que la COPE. El Gobierno de Ayuso solo gastó un 2,50% más de dinero para publicidad en la cadena del Grupo PRISA que en la de la de la Conferencia Episcopal.

Por su parte, a Onda Cero se le destinaron algo más de 600.000 euros, lo que equivale a un 63,16% de lo invertido en la SER. La emisora de Atresmedia no tiene ni la mitad de audiencia que la de PRISA, según los datos del EGM. Aún así, la SER, la COPE y Onda Cero son, por ese orden, las tres emisoras generalistas más escuchadas en España y mantuvieron esas posiciones en el reparto de publicidad de Ayuso.

La radio de Losantos recibió casi la mitad de dinero que la 'SER', pero no tiene ni una sexta parte de su audiencia

No pasa lo mismo con la cuarta que más dinero percibió: esRadio. En cuanto a número de oyentes, por delante de la emisora de Jiménez Losantos se sitúan muchas otras, como Radio Nacional de España (RNE), RAC 1, Los 40, Cadena 100, Kiss FM o Rock FM. Todas recibieron menos dinero en publicidad que esRadio —RNE, que no emite publicidad, y RAC 1, que es de ámbito catalán, no recibieron nada—. De hecho, la Comunidad de Madrid se gastó en la emisora de Jiménez Losantos casi la mitad de lo que se destinó a la SER —lo equivalente al 41,65%—, pero la cadena de Losantos no alcanza ni una sexta parte de los oyentes que tiene la emisora de PRISA.

Con las emisoras musicales pasa algo parecido. Los 40, también propiedad de PRISA, es la más escuchada de España con diferencia. Su audiencia es superior en algo más de un 60% a la de la segunda, Cadena 100, que pertenece a Abside Media —el mismo grupo que la COPE—. A pesar de la diferencia en el número de oyentes, el Gobierno de Ayuso destinó casi el mismo dinero para publicitarse en ambas: 231.695 euros por hacerlo en Los 40 y 223.796, en Cadena 100.

La tercera temática más escuchada es Cadena Dial, también de PRISA. La Comunidad de Madrid no invirtió ni un euro en la misma. En cambio, destinó 180.319 euros para campañas en Radio Intereconomía, que ni siquiera emite en toda España. De hecho, en los resultados que el EGM hace públicos al terminar cada ola del estudio, solo se recogen las emisoras de radio más escuchadas: algo más de una treintena. Radio Intereconomía no aparece entre ellas.

Donde sí aparece esta emisora ultraconservadora es en los estudios anuales que publica la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la misma organización que realiza el EGM. En el que recogía los datos de 2022, el año anterior a las inserciones publicitarias del Gobierno de Ayuso, constaba que Radio Intereconomía solo había tenido el 0,1% de la audiencia diaria acumulada de todas las emisoras durante ese año. Eso situaba a la cadena por debajo de muchas otras, como, por ejemplo, MegaStar FM o Los 40 Dance, que solo recibieron 2.501 y 1.486 euros del Gobierno de Ayuso, respectivamente.

¿Audiencia o ideología?

El caso de las emisoras de radio es solo un ejemplo. En general, la Comunidad de Madrid beneficia en su reparto de publicidad a los medios con líneas editoriales conservadoras. Para inserciones en este periódico, Público, la Comunidad de Madrid desembolsó 27.411 euros el año pasado. En cambio, para Libertad Digital gastó 296.084 euros; para Vozpópuli, 145.783 euros; y para The Objective, 93.170.

'Público' tiene más audiencia que 'Libertad Digital', 'The Objective' o 'Vozpópuli', pero recibe menos publicidad

La Comunidad de Madrid asegura en su plan de medios que en su reparto de publicidad aplica "criterios objetivos y técnicos como la audiencia, cobertura, frecuencia, notoriedad y afinidad". Pero lo cierto es que Público tiene más audiencia que Libertad Digital, The Objective y Vozpópuli. Y son solo tres ejemplos, hay muchos más.

Tampoco la discriminación a un medio progresista como Público es un caso especial. Pasa con la mayoría de medios de comunicación no alineados con la derecha mediática. De hecho, algunos, como El Salto o infoLibre, han denunciado públicamente que son completamente excluidos del reparto publicitario del Gobierno de Ayuso. Y así es: en 2023 no hay ni un solo pago a estos dos medios por parte de la Comunidad de Madrid.

En cambio, se desembolsaron 114.843 euros para publicidad en Periodista Digital, 58.584 euros en El Imparcial y 27.225 euros en El Cierre Digital. Estas tres webs acostumbran a tener una audiencia inferior o similar a las de El Salto e infoLibre. A diferencia de estos, eso sí, tienen líneas editoriales más conservadoras. De hecho, algunos de ellos, como Periodista Digital, la web dirigida por Alfonso Rojo, están claramente alineados con el Gobierno de Ayuso.

El reparto de la publicidad institucional de las Administraciones públicas se hace a través de las llamadas agencias de medios. En el caso de la Comunidad de Madrid, el contrato para este fin está firmado con la agencia Irismedia. Estas empresas son las encargadas de elaborar los planes de difusión en medios de cada campaña. Realizan una propuesta y se la remiten a la Administración que la haya encargado. Eso sí, luego la Administración puede pedir todas las modificaciones que considere oportunas, como incluir o excluir a determinados medios.

Al final, son los Gobiernos quienes tienen la última palabra para decidir en qué cabeceras invierten más o menos publicidad. Por ello, la Comunidad de Madrid indica en su plan de medios que los criterios que utiliza "son medibles" y que utiliza las mismas "fuentes oficiales" que se usan en "todo el mercado publicitario". De hecho, entre ellas cita, por ejemplo, el EGM, que es la medición de audiencia oficial para el caso de las radios. Pero, como muestra el análisis realizado por Público, realmente la audiencia y esas mediciones oficiales no son el criterio que rige el reparto del Gobierno de Ayuso. O, al menos, no el principal.

Una información pública gracias a la oposición

A pesar de la forma en la que la Comunidad de Madrid publica los datos de sus gastos en publicidad institucional, separados en más de un centenar de archivos y con formatos distintos, estos han permitido que Público haya podido calcular cuánto dinero ha ido para cada medio y grupo de comunicación. Aún hoy varios Gobiernos regionales no hacen público ese reparto a los medios y algunos, ni siquiera, el gasto total que dedican a publicidad institucional.

El Gobierno madrileño está obligado a publicar el reparto por la ley de transparencia, que se aprobó con su voto en contra

Al Gobierno de Ayuso la obligación le viene por la ley de transparencia de la Comunidad de Madrid, que la establece para todas las Administraciones de la región. El PP votó en contra de la aprobación de esta normativa, que salió adelante con los votos favorables de PSOE, Podemos y Ciudadanos, los tres partidos de la oposición en aquel momento.

De hecho, la Comunidad de Madrid es de las pocas que está obligada por ley a revelar esta información. Al menos por ahora. El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, ha anunciado su intención de que todas las Administraciones tengan que hacer público cada seis meses el reparto de publicidad a los medios, como una de las medidas del nuevo plan de regeneración democrática del Gobierno central.

Incluso si el Gobierno no llega a aprobar esa medida, pasará a ser obligatorio a partir del 8 de agosto de 2025, cuando entra en vigor el reglamento europeo sobre la libertad de los medios de comunicación —que al no ser una directiva se aplica de forma directa sin necesidad de que los Estados lo transpongan a su legislación—. Eso sí, a día de hoy, y a pesar de las nuevas intenciones, el Gobierno central sigue sin publicar cuánto dinero destina a publicidad en cada medio de comunicación.

METODOLOGÍA

Para realizar esta información Público ha utilizado los 116 archivos que conforman el plan de medios de 2023 de la Comunidad de Madrid. El plan está formado por una carpeta para cada campaña de publicidad institucional que se ha realizado y dentro de cada una de esas carpetas, un archivo por cada lote de inserción en medios que se ha llevado a cabo. Los lotes número 2 incluyen las inserciones realizadas en medios online y los lotes número 1, las realizadas en el resto de medios. Una campaña puede tener ambos lotes o solo uno de los dos.

De todos modos, no todos los archivos comparten la manera de apuntar esos pagos por inserciones a medios. Aún tratándose de pagos para el mismo tipo de medios, la Comunidad de Madrid no siempre recopila el mismo tipo de datos ni los detalla de la misma forma. Por todo ello, Público ha agrupado esos 116 archivos y los ha unificado, limpiado y homogeneizado para poder tener de forma conjunta y comparable todos los pagos en una misma base de datos. En total, son 4.690 los pagos realizados por la Comunidad de Madrid por inserciones en medios de comunicación en 2023.

A partir de esa nueva base de datos, Público ha podido analizar cuánto se destina realmente a cada medio y grupo de comunicación, ya que la Comunidad de Madrid solo publica los datos de sus campañas de forma separada.

Aún así, los archivos de la Comunidad de Madrid acumulan más problemas. Un mismo medio puede aparecer con multitud de nombres distintos. Por ejemplo, el diario ABC consta en los archivos de las distintas campañas como "ABC", pero también como "ABC.es", "ABC Viajar", "ABC Cultural", "ABC Cultura" y "CULTURAL (ABC)". Por ello, Público ha unificado los distintos nombres con los que se refleja a cada medio de comunicación.

Se ha mantenido una diferenciación en los nombres cuando el pago es para un suplemento, sección o portal concreto dentro de un medio más grande, pero también se ha agrupado a estos dentro de su medio. Así, se pueden conocer los datos al máximo detalle permitiendo ver cuánto dinero ha ido para cada suplemento en concreto, pero también el total que se ha destinado a cada medio de comunicación. Todo esto se encuentra al detalle en el primer gráfico de esta información, que agrupa el dinero destinado a cada grupo de comunicación y a cada medio del grupo pero también a cada suplemento, sección o portal de cada medio en concreto. Cuando se expresan cantidades destinadas a un medio se incluye también el dinero que ha ido para sus suplementos, secciones y portales.

Para poder hacer la clasificación, además de la limpieza de nombres y categorización de suplementos, secciones y portales dentro de sus medios, Público ha categorizado cada medio de comunicación en el grupo de comunicación al que pertenece, información que no consta en el plan de medios de la Comunidad de Madrid. Los medios asociados a otro más grande se han incluido como del grupo de comunicación del medio de mayor tamaño.

Del mismo modo, grupos que pertenecen a otros se han englobado también dentro del superior a nivel jerárquico. Por ejemplo, Atresmedia consta como dentro del Grupo Planeta, ya que este es su mayor accionista. En el caso de medios de comunicación compartidos entre distintos grupos se han contabilizado dentro del que preside el medio en cuestión. Es el caso, por ejemplo, de Negocios TV. El medio es propiedad del Grupo Merca2 y de OK Diario, entre otros, pero se ha contabilizado dentro del Grupo Merca2, ya que este es quien preside la empresa que está detrás de Negocios TV.

Las cantidades expresadas en los gráficos y la presente información incluyen el IVA, siempre y cuando no se indique lo contrario. Se ha optado por esta forma de indicar los pagos porque, aunque el dinero de este impuesto no lo cobran los medios, es el que indica el gasto total que suponen las inserciones publicitarias para la Comunidad de Madrid. El IVA aplicado a las inserciones en medios de comunicación es del 21%.

Los importes destinados a cada medio o grupo de comunicación en el texto se han redondeado a dos decimales cuando se expresan en millones de euros. Así, los 21.724.490,66 euros gastados por la Comunidad de Madrid en inserciones se han expresado como 21,72 millones de euros. En cambio, cuando las cantidades se expresan en unidades de euro se han aproximado como números enteros, sin incluir decimales. Los importes incluidos en las tablas y gráficos son exactos e incluyen los decimales concretos en cada caso.

El primer gráfico de esta información incluye todos los gastos de publicidad institucional de la Comunidad de Madrid a excepción de los pagos para publicidad exterior y para producción. La publicidad exterior está destinada a otro tipo de empresas (y no a medios de comunicación) y, por ello, esos gastos han sido excluidos del análisis. Los pagos para producción son los que se destinan a elaborar las imágenes que se van a insertar en webs o las cuñas para radio, por ejemplo. Con estos sucede lo mismo, van destinados a otro tipo de empresas, pero, además, la Comunidad no desglosa a quién ha pagado la producción de cada campaña y, por ello, también han sido excluidos del análisis.

En el segundo gráfico se incluyen todos los gastos, incluso la publicidad exterior y la producción. En los siguientes, que tratan sobre el reparto de publicidad institucional a medios de comunicación, se excluye tanto la publicidad exterior y la producción como los pagos que han ido destinados a otro tipo de páginas web o plataformas digitales que no son consideradas, en ningún caso, medios de comunicación. En esos otros tipos de webs se incluyen redes sociales, servicios digitales, foros online y webs de venta de servicios o productos, entre otros.

Esas otras webs se han mantenido en el primer gráfico de esta información para poder comprobar qué parte del reparto publicitario se destina ahora a estos nuevos soportes, pero se excluye en el resto para poder hacer una comparativa concreta y precisa únicamente sobre el dinero de publicidad destinado a lo que se entiende como medios de comunicación.

Para poder hacer estas comparativas Público también ha tenido que categorizar esos otros tipos de webs incluidas en el plan de medios de la Comunidad de Madrid. En ese tipo de webs se han incluido, por ejemplo, las que son para contratar viajes o alojamientos turísticos o las que son para venta y reserva de entradas para eventos o actos culturales. Eso sí, cuando se trata de medios temáticos que hablan sobre planes, teatro o turismo, e incluyen publicaciones periodísticas, estas webs se han mantenido dentro de la categoría de medios de comunicación y no en la de otro tipo de webs. Lo mismo ha pasado con las webs deportivas. Cuando se trata de revistas se han mantenido como medios, pero cuando, por ejemplo, se trata de plataformas para buscar carreras y apuntarse a las mismas se han categorizado como otro tipo de webs.

Por último, otro problema con los archivos del plan de medios de la Comunidad de Madrid es que en algunas ocasiones se indica un único pago por la inserción de una campaña en distintas webs. En esos casos, se especifica, por ejemplo, tres páginas web pero un único pago con una cantidad monetaria compartida para esas tres.

Cuando esto sucede, Público ha dividido la cantidad del pago en partes iguales entre las distintas páginas web que se indican. Se ha realizado de esta forma porque los datos de la Comunidad de Madrid impiden saber cuánto dinero ha ido exactamente a cada medio de comunicación. Además, no se ha considerado mantener los pagos con las webs de forma conjunta porque normalmente los medios agrupados ni siquiera pertenecen al mismo grupo de comunicación.

Hay cuatro excepciones. Los pagos a "Facebook e Instagram", a "Expedia y Hotels", a "Edreams, Opodo y Govoyage" y a "Lastminute, Volagratis y Bravofly". Facebook e Instagram pertenecen a Meta, Expedia y Hotels a Group Expedia, Edreams, Opodo y Govoyage a Edreams y Lastminute, Volagratis y Bravofly a Lastminute.com Group. Debido a esta pertenencia a una misma empresa y a que los pagos conjuntos para las inserciones en estas webs eran más cuantiosos que los individuales realizados para cada una de ellas, se han mantenido de forma conjunta. Aún así, por ello, la comparativa en el caso de los otros tipos de webs es más adecuada verla al nivel de grupos y no al nivel concreto de cada página web.

Si tienes cualquier duda al respecto de esta información, nos puedes escribir a investigacionydatos@publico.es.

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