"El dinero público no es de nadie". Esta frase, que pronunció Carmen Calvo cuando era ministra de Cultura el 24 de mayo de 2004 —la época de las vacas gordas anterior a la devastadora crisis de 2008—, resume a la perfección la opacidad en determinadas partidas públicas. Entre ellas, la publicidad institucional, capaz de sostener medios nuevos o apenas sin difusión con tal de contrarrestar el periodismo independiente y crítico. Nuevos estudios analizan este fenómeno y constatan el altísimo nivel de arbitrariedad y opacidad de este gasto.

La falta de transparencia y de criterio común impide realizar una evaluación exacta de la publicidad institucional que realizan tanto el Gobierno central como los diferentes gobiernos autonómicos e incluso los ayuntamientos. Todo cuenta por separado. Y con frecuencia ese dinero es el principal soporte de medios de comunicación con una difusión limitada y un sesgo ideológico afín al Ejecutivo de turno, en detrimento de la pluralidad informativa.

El pasado mes de mayo una quincena de medios independientes pidió, conjuntamente, una reforma de la Ley Acuerdo Marco de Publicidad Institucional de 2005 en la que se obligue a medios y administraciones a actuar con la máxima transparencia, asi como criterios de respeto a la igualdad y la diversidad para fomentar la pluralidad y la calidad informativa.

Precisamente de todo ello trata el último número de la revista Derecom, que entra a analizar los problemas que la publicidad que se pagan con partidas de dinero público a medios de comunicación diversos. En pocas palabras, el panorama general muestra una falta generalizada de criterios objetivos a la hora de invertir tanto en publicidad institucional como, sobre todo, en publicidad comercial de las empresas públicas.

En los artículos generados por este proyecto y publicados hasta ahora hay un denominador común: la opacidad se extiende por todo el proceso de contratación de estos servicios. A partir de esa premisa, la posibilidad de corrupción, malversación y manipulación informativa está servida: lo que no se ve, no existe.

Estos artículos forman parte de un proyecto mayor, liderado por Isabel Alonso, directora del grupo de investigación Daniel Jones de la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), y financiado por el Gobierno. Ese trabajo conjunto con la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y la Universidad de Castilla La Mancha (UCLM), cristalizó en una serie de recomendaciones que se han expuesto a los grupos parlamentarios de PP, PSOE y Ciudadanos; Vox y Unidas Podemos aún no han fijado una reunión explicativa con los autores.

Uno de los focos en los que se detiene la revista Derecom es la publicidad institucional y comercial del Gobierno de España, tanto en el último mandato de Mariano Rajoy (PP) como en los dos de Pedro Sánchez (PSOE). En ese artículo, firmado por Isabel Fernández —investigadora principal— y Marc Espín Heras, se muestra que no se han detectados cambios notables ni en sus políticas ni en la "enorme dificultad para acceder a los datos concretos de los contratos realizados", aunque "varía según los ministerios a los que se requiere la información".

Ambos autores concluyen que "los opacos procedimientos descritos refuerzan las frecuentes críticas que apuntan a que la contratación de la publicidad institucional por las administraciones públicas constituye una forma encubierta de ayudas a medios afines al poder de turno".

El organismo encargado de vigilar la publicidad institucional de la Administración General del Estado es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), una labor que según otro artículo —firmado por la investigadora de la UAB Ana Fernández Viso— "resulta insuficiente y parcial", dado que lo ideal seria una fiscalización por parte de una
"autoridad independiente del Poder Ejecutivo".

Algo huele mal en las CCAA

Otros artículos fruto de esta investigación y publicados en la mencionada revista tratan de abordar los casos particulares de la Comunidad de Madrid, de la Junta de Castilla y León y de la Generalitat de Catalunya. En el primero, el profesor e investigador de la Universidad Carlos III de Madrid Raúl Magallón detecta una clara tendencia en el gasto publicitario público del gobierno regional madrileño.

En las conclusiones de su artículo, Magallón señala "la arbitrariedad, una falta de armonización en la recolección de los datos, un reparto opaco de la publicidad institucional y su dudoso método de postevaluación se presentan como los problemas principales detectados". Y es necesario distinguir las 'ayudas a la prensa' —para el fomento de una lengua regional, por ejemplo— y la 'publicidad institucional', que es otra cosa: dar a conocer al ciudadano la actividad de las administraciones públicas, insiste este investigador.

Otro de los problemas detectados es que la Ley de Publicidad Institucional data de 2005 y, por tanto, apenas tiene en cuenta los medios digitales que ahora existen y son relevantes. Para Magallón, "si se hace un reparto con criterios que ya no sirven, como contraponer periódicos en papel con los digitales, se perjudica la libertad de información y el pluralismo informativo, se distorsiona la entrada al mercado".

Para este investigador, existen unos "preocupantes" niveles de discrecionalidad y arbitrariedad en el gasto publicitario institucional. Hay una normativa estatal y 13 autonómicas, con una falta de armonización que denuncian todos los autores especializados en el área y que termina fomentando, de nuevo, la opacidad, destaca en conversación con Público.

Magallón alude a la futura Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación, que para él es "un toque de atención para que este tema sea una cuestión fundamental y para que los estados lo regulen, incluyendo más transparencia" en la información al ciudadano.

Otro artículo, firmado por la investigadora de la UCLM Belén Galletero-Campos, se centra en este mismo asunto —los llamados "autobombos" del Ejecutivo— pero desde la Junta de Castilla y León y en el periodo 2014-2020. Esta comunidad autónoma cuenta con una ley propia de publicidad institucional, pero sólo recientemente ha publicado esos datos con detalle. Según muestra Galletero-Campos, "los procedimientos aplicados en la gestión de la publicidad han venido a reforzar el duopolio que mantienen en la comunidad autónoma los dos grandes grupos de comunicación, Promecal y Edigrup".

Nadie se libra

Quizá la investigación más profunda realizada hasta la fecha es, precisamente, la realizada Isabel Fernández Alonso y Quique Badia Masoni, ambos de la UAB, sobre la publicidad institucional y el "clientelismo" que generan estas inversiones de la Generalitat de Catalunya.

Gracias a los datos recogidos por estos investigadores entre 2007 y 2018, se demuestra de forma inequívoca que "los sucesivos Gobiernos —tripartitos, de CiU, de Junts pel Sí y de Junts per Catalunya con ERC— han planificado las campañas con criterios claramente arbitrarios, beneficiando de forma muy llamativa a medios afines, destacando casos como El Punt Avui, Ara, 8TV, El Punt Avui TV, RAC 1 o El Nacional".

"Con esos datos pudimos comprobar que no cuadraban con las audiencias de esos medios, por lo que desconocemos el criterio usado para realizar este reparto de dinero público ya que nunca nos contestaron" desde el Govern de la Generalitat, comenta Isabel Fernández en conversación con Público, y afirma "con contundencia que la falta de transparencia facilita estos comportamientos". De hecho, medios como El Punt Avui han reconocido su gran dependencia económica del erario público, que no se puede justificar con el impacto real del medio en cuestión.

Esta investigadora de confirma que "se intentó regular la publicidad institucional en la Ley de Transparencia pero no hubo forma". Y destaca que, además de una falta de transparencia en general, "también hay una falta de sistematización de los datos bajo una serie de formatos comunes, que se puedan procesar y comparar, es decir: una de las cosas que sugerimos es precisamente eso, que se generen los datos con formatos comunes".

Fernández también sugiere asimismo la necesidad de una "centralización de todos los datos de este tipo de gasto los diferentes departamentos estos en la Administración Pública, porque si no es dificilísimo poder vigilar la política de gasto de cualquier gobierno". "Creo que tendría que haber un organismo que recopile la información de cada ministerio sobre las trasferencias de dinero público a los medios de comunicación", sostiene la experta, que añade que también sería necesario que "los propios medios de comunicación expliciten todos los ingresos reciben del sector público —sea Gobierno central, autonómico, municipal, o sea, de todas las administración es que manejan dinero público— y en qué concepto".

De esa forma, los ciudadanos podrían controlar, por un lado, la independencia (o no) de los medios de comunicación y, por otro, se podría evaluar el buen o mal uso de los recursos públicos. Todo ello es, en definitiva, una llamada de atención para aumentar la transparencia de los diferentes gobiernos y para frenar las arbitrariedades ideológicas que benefician a unos y perjudican a todos.