Personalización y privacidad o cómo soplar y sorber a la vez

Internet cambió definitivamente los hábitos de consumo, algo que definitivamente dio un giro copernicano cuando los teléfonos móviles nos permitieron acceder a la red desde cualquier lugar a velocidades cada vez más rápidas. Inconscientemente y, claro está, guiados por las sibilinas estrategias de marketing de las grandes multinacionales, hemos ido demandando más inmediatez en el servicios y, además, mayor personalización. El auge de la Inteligencia Artificial (IA) y sus capacidades de automatización han amplificado aún más ese servicio a medida. Sin embargo, éste último punto choca frontalmente con un bien tan preciado como la privacidad. ¿Son compatibles personalización y privacidad?

El ingrediente esencial para poder ofrecer un nivel aceptable de personalización son los datos, en concreto, los datos personales. Resulta una perogrullada pero todavía hay quien no entiende que para poder recibir un servicio o producto que se ajuste como un guante a nuestras preferencias o necesidades es preciso que quien lo proporcione nos conozca.

Hace ya una década que tuve la oportunidad de entrevistar a Jeff Jarvis, periodista y entonces blogger –qué anticuada ha quedado la palabra- que impartía Periodismo en la City University of New York. Corría el año 2014 y nuestra charla giró en torno a dos cuestiones ligadas a la tecnología, aún hoy sin resolver: el futuro del periodismo y la privacidad. Ya hace diez años, Jarvis tenía claro que cuando facilitábamos –aún hoy lo hacemos- a Google nuestro domicilio y lugar de trabajo lo hacemos para disfrutar de un servicio, como consultar el tráfico al regresar a casa. “Puedo elegir no facilitarle esa información, pero entones no obtengo el servicio; es una transacción”, indicaba.

En aquellos tiempos, la IA no era un producto de consumo y las únicas conversaciones en las que aparecía referían normalmente películas de ciencia ficción o estúpidos robots japoneses intentando jugar al fútbol en una feria tecnológica. Sin embargo, la preocupación por la privacidad ya existía. Jarvis era de los que opinaba que “hablar de privacidad en una red social como Facebook es una discusión muy pobre, porque estamos compartiendo información con cientos de personas y perdemos el control sobre ella”.

A día de hoy Jarvis continúa siendo un personaje relevante en este campo, hasta el punto de que a principios de este año compareció como testigo en una audiencia sobre IA y el futuro del periodismo, organizada por el Subcomité Judicial del Senado d EEUU sobre Privacidad, Tecnología y Derecho. Su concepto de transacción se ha hecho más evidente cuando la Unión Europea (UE) ha querido preservar la privacidad de los y las usuarias ante las grandes tecnológicas: si quieres acceder a Meta (Facebook, Instagram) y deseas privacidad, paga; de lo contrario, aceptas que tu actividad sea rastreada para ofrecer publicidad personalizada.

La decisión es controvertida, incluso calificada de chantaje, y se ha puesto en cuestión, pero desde la óptica empresarial –y una red como Facebook es un negocio- requiere ingresos para sustentar su actividad. En cierto modo, la visión de Jarvis es acertada, se trata de una transacción. La clave es la información, clara y transparente, y el consentimiento por parte de los y las usuarias… y concienciación al respecto, tanto para saber lo que implica sacrificar privacidad como no hacerlo.

En ocasiones, iniciativas que se presentan como un refuerzo de la privacidad terminan por empeorar la situación. Es lo que ha sucedido con Google y sus planes para eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome. El plan, que lleva gestándose desde 2020, tendría que haber entrado en vigor el pasado mes de enero, pero se ha topado con la negativa de las empresas. Su alternativa inicial era FLoC (Federated Learning of Cohorts), que todavía facilitaba aún más la identificación de los y las usuarias. Parece que como mínimo, tendremos un año más de cookies que rastrean la navegación. En otras ocasiones, como ahora X (antigua Twitter), acaba de ocultar los ‘Me Gusta’ –aunque se pueden seguir aplicando- asegurando que está motivado en proporcionar mayor privacidad cuando, en realidad, lo que hace es recortar la libertad de expresión. Habría sido más honesto dar la opción a las personas de elegir si sus ‘Me Gusta’ son o no públicos.

Desde el punto de vista meramente técnico hay alternativas, como las denominadas tecnologías de mejora de la privacidad (PET, por su acrónimo en inglés Privacy-Enhancing Technologies). Se trata de herramientas que pueden ayudar a maximizar el uso de datos reduciendo los riesgos inherentes a su utilización o, lo que es lo mismo, poder exprimir el valor, no sólo comercial, sino también científico y social sin amenazar la privacidad y seguridad de la información. Para ello existen herramientas capaces de anonimizar la información, pero haciendo usa de ella, o que permiten el análisis colaborativo de conjuntos de datos privados sin que sea necesario revelar copias de ellos.

Tras complejas nomenclaturas como cifrado homomórfico (homomorphic encryption), cálculo seguro de múltiple parte (secure multi-party computation), análisis federado (federated learning), pruebas de conocimiento cero (zero-knowledge proofs) o privacidad diferencial (differential privacy), entre otras, surge un conjunto de tecnologías que hacen posible que mediante técnicas de encriptación puedan analizarse datos anonimizados o aplicar aprendizaje automático (machine learning) por terceros, incluso, sin que ni siquiera salgan los datos de la empresa.

Ya hace tres años que, precisamente compañías como Facebook, destacaban el papel relevante de PET en la “próxima generación de publicidad digital”. Sin embargo, continúa faltando transparencia sobre cómo se procesan nuestros datos personales. Incluso con las salvaguardas europeas de privacidad, al usuario o usuaria media se le presenta la opción de consentimiento del usos de sus datos, pero no se explica con detalle cómo éstos se procesan y comparten con terceros. Tecnológicamente es posible y el nivel de exigencia, tanto divulgativa como de transparencia, debería maximizarse.