Imbatible: cuando un vídeo de 90 euros tiene más impacto que una gran campaña publicitaria

"El Verbo se hizo carne, y habitó entre nosotros" (Jn 1:14). Esta frase bíblica podría describir lo sucedido esta semana con el consumo de productos cárnicos en España. Un debate que ha llegado hasta los confines del país simplemente por un vídeo del ministro de Consumo, Alberto Garzón, en el que llamaba la atención en un vídeo 'low cost' sobre lo obvio: deberíamos reducir el consumo de carne por nuestra salud y la del planeta.

La 'campaña' de Garzón a favor de la reducción del consumo de carne y derivados, en realidad, no fue tal: se trata simplemente un vídeo subido a redes sociales, de apenas seis minutos de duración, y realizado con los medios propios del gabinete de comunicación del Ministerio, a saber: una cámara y un ordenador con Premier, un popular software de edición de vídeo.

Esos 90 euros del coste del vídeo corresponden a las imágenes de relleno, compradas a un banco de imágenes. El resto es, simplemente, Garzón hablando a cámara en el Real Jardín Botánico de Madrid.

El efecto viral tuvo su impulso definitivo, paradójicamente, a raíz de la denuncia de la patronal del sector ganadero, que se sintió atacada por los comentarios de Garzón.

Enseguida se abrió un debate airado entre afines y críticos con la reducción del consumo de estos productos, incluso en el mismo Ejecutivo. De este modo, hasta el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, se vio obligado a hacer guiños al sector, y sus declaraciones pretendidamente jocosas ("A mí, donde me pongan un chuletón al punto, eso es imbatible", bromeó en una rueda de prensa) desataron la polémica de la semana.

De esta manera, la carne volvió a ser verbo. Y el vídeo se convirtió también en imbatible.

Todo ello a pesar de que la reducción del consumo de carne y derivados está avalada por la ciencia, así como por las políticas europeas y española. Gracias a esta campaña, ese debate ha tomado impulso y se ha discutido e informado sobre los perjuicios de la ganadería intensiva, el problema de la deforestación, la crisis climática y la salud de los ciudadanos, entre otros asuntos cruciales.

El impacto de una 'campaña' baratísima

Según los datos de audiencias al que ha tenido acceso Público, el ya famoso vídeo de Garzón —recordemos, sólo 90 euros— y la cobertura mediática generada en torno al consumo de la carne en España ha acaparado en la última semana más de 13 horas en las cadenas de televisión generalistas y cinco horas en las TV regionales.

En la radio, el impacto ha sido aún mayor; en el ámbito estatal, el tema ha ocupado en apenas cuatro días (desde el jueves 7 de julio hasta el domingo 11 del mismo mes) más de 14 horas y media de espacio informativo.

En el caso de la TV, el informe traduce dicha atención mediática en un total de más de 12,6 millones de euros en valor publicitario equivalente (VPE), una cifra que sube a 20,1 millones de euros en el caso de las radios. El VPE se supone que mide el valor económico que de una acción (como el vídeo de Garzón) si se hubiera contratado publicidad en su lugar.

Es importante destacar que hace años que el mundo del marketing ha desterrado esa medición, pese a que muchos informes de audiencias siguen recogiendo el dato. "El VPE no es suficiente para medir la contribución real de las Relaciones Públicas al desempeño de las organizaciones", afirma literalmente la Guía Práctica de la Medición (PDF) de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Púbicas y Comunicación (ADECEC), en línea con la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación, (AMEC). Su documento 'Principios de Barcelona' —una guía de buenas prácticas que se actualiza periódicamente— dice claramente: "Seguimos creyendo que los valores publicitarios equivalentes no demuestran el valor de nuestro trabajo".

Marcar agenda

Lo que es innegable es que el impacto del vídeo ha supuesto para Garzón colocar mensajes del ministerio en la agenda pública. Los datos oficiales muestran que su cartera, en los últimos 500 días, ha sacado adelante un real decreto y algunos acuerdos, una actividad más limitada en contraste con otros como Hacienda (más de 400 Decretos), el primero de la lista, o Sanidad (el cuarto con 233 Decretos), según informa El Confidencial.

Pese a ello, ha conseguido que todo el país hable de la dieta, del consumo excesivo de la carne y de sus efectos en la salud y el medio ambiente con apenas 90 euros.

El líder de IU ha conseguido que acciones como la del vídeo y la consiguiente 'guerra del chuletón' se hagan un hueco en la actualidad y pongan en valor la utilidad de un ministerio al que en ocasiones se tilda de estar escaso de competencias.

En una reciente entrevista que el ministro concedió a Público, justo tras lanzar el polémico vídeo, Garzón aclaraba que "es materia de este ministerio identificar bien cuáles son los problemas en ese ámbito". "Lo que estamos haciendo es apostar por enseñar y divulgar sobre una dieta sostenible y ecológica", afirmó, para después recordar que "la clave está en ir hacia una dieta más equilibrada, es decir, más sostenible y saludable". Es decir, lo mismo que defiende su compañera en Sanidad.

"No decimos a la gente lo que tiene que comer, sino que actuamos para sensibilizar"

"No decimos a la gente lo que tiene que comer, sino que actuamos para sensibilizar", aseveraba el ministro en dicha entrevista, que destacó que "la ganadería extensiva es plenamente sostenible en la mayor parte de los casos".

Sin embargo, muchos no lo entendieron así, empezando por el presidente del Gobierno —quizá olvidó que la reducción del consumo de carne y derivados está recogida en su flamante estrategia 'España 2050'— hasta una gran parte del sector cárnico, pasando por el ministro de Agricultura, Luis Planas, y, cómo no, la oposición.