Más dura será la caída

Es lo que tiene llegar a fin de año, que los rankings y demás balances son la comidilla de Navidad. Así, anualmente la londinense Interbrand selecciona un centenar de marcas que no son ni las más ricas ni las más extendidas pero sí las más apreciadas. Y tú, ¿de quién eres?

Cierto: resulta escalofriante unir los términos amor y marca. Los seres humanos no nacemos genéticamente dispuestos para ello; en un principio nos gusta la teta de nuestra madre, los cromos de futbolistas, el perro de los abuelos y la tele. Pero con el baile hormonal todo se complica. Cuando tener el cutis de Noriega no garantiza la popularidad, las marcas aparecen al rescate. Y, ¿adivináis? caemos. En tropel. Cada uno en las suyas.

Interbrand investiga tus filias. Cada año, esta consultora publica una muy esperada lista con las cien firmas con mejor imagen de marca. Dicho valor, por intangible, es difícil de averiguar, pero Interbrand utiliza unos parámetros complejos (y aburridos) que le hacen hilar fino. Se averigua no el presente sino la futura valía de la marca, es decir, cuánto dinero puede seguir dando. Los resultados son lo más interesante del estudio: hablemos de los primeros 20. Los entrecomillados proceden de citas textuales del informe.

El número uno es para, pocas sorpresas, Coca-Cola. “A pesar del éxito de Coke Zero, va perdiendo su share”. Oh, vaya. Número dos: Microsoft, de nuevo en el candelero gracias a Windows Vista y la Xbox. Tercer puesto del podio para IBM. Bostezo. ¿No hay nada exótico? En el 8, McDonald’s, por su “creciente selección de opciones sanas”. En el 15, BMW. En la 20, la que lleváis esperando un buen rato: el patrón de la búsqueda, San Google. Recordatorio: sólo el 40% de los hogares españoles están conectados a Internet.

Conforme avanza la lista, aparecen las sorpresas. UPS está antes que Nike. Es decir, déjate de just do its y tráeme los quince palés a la obra. Más dosis de realidad para geeks y modernos: Nescafé, la casera y olorosa Nescafé, asoma bastante antes que Apple. En el 38, los padres de tu querido Klippan. En el 52, MTV, que sigue “definiendo la cultura juvenil frente al pujante MySpace”. Todos los huecos que vamos obviando son empresas similares; automovilísticas, electrónicas y bancarias.

¿Y Zara? La octava fortuna del mundo no puede andar lejos. Concretamente, en el 64. Cinco posiciones antes que Adidas. Por esas cosas de la vida, la lista une ordinalmente a marcas con perfiles y objetivos opuestos: Pizza Hut y Porsche (74 y 75), Burberry y Nivea (95 y 96). ¿Dijimos opuestos? En realidad todas quieren vender más.

Como apunte final, en muchas razones del potencial futuro de las marcas una misma palabra se repite. Próxima apertura de 100 tiendas en China. China reclama más Kentucky Fried Chickens. Futuro mercado del lujo en China. Así que ya sabemos lo que hay. En 20 años, la familia García será terriblemente parecida a los Shandong. Pero aún hay tiempo de saltar del vagón. Despójate de tus propiedades. Consigue un saco de patatas. Hazle cinco agujeros para extremidades y cabeza; seis si estás decidido a radicalizarte. Huye al monte. No te dejes el cargador del Mac.