El medio perfecto para medir, pero también para hacer trampas

¿Por qué son tan importantes las cifras de medición?
A partir de estos datos, los anunciantes eligen los medios en que pondrán sus anuncios. El primero de la lista recibe más inversión publicitaria. Las buenas cifras significan más dinero.

¿Es Internet un soporte fácil de medir?
Es un medio muy propenso a esta tarea. Cada clic que hace un internauta queda registrado en algún sitio y, por primera vez en la historia, un anunciante puede saber en tiempo real si un anuncio está funcionando. Haciendo analogía con el periódico tradicional, es como si un lector pudiera visitar una tienda tocando la página en la que aparece un anuncio impreso.

¿Por qué se producen, entonces, errores en la medición?
A cada ordenador conectado con Internet se le asigna una dirección IP, un número que sirve como ‘matrícula' de identificación y que los medidores usan para hacer el recuento de visitas. El problema, entre otros muchos, es que no es posible saber si detrás de esa matrícula hay una persona o varias, o incluso un programa informático. Los sistemas aplican fórmulas para reducir el fraude, pero no parece probable que exista un sistema infalible.

¿Por qué no obligar a los lectores a identificarse?
Con esta medida se eliminaría la incertidumbre, pero también se acabaría con el derecho de los internautas a navegar de forma anónima. Nadie debería saber quién lee qué medio, a no ser que el lector así lo decida (o un juez, en caso de que haya un delito).

¿Por qué las cifras de los sistemas de medición son diferentes?
Porque cada uno aplica fórmulas de corrección distintas para ofrecer los resultados que cree más fiables. En otras ocasiones, se comparan datos de un panel con datos censales, algo que no debería hacerse, por tratarse de métricas distintas.

¿Por qué no hay un único sistema?
Cada sistema ofrece algo distinto. Los censales cuentan con más precisión las visitas que se producen en una web, mientras que los de panel, pese a ser menos precisos, permiten conocer el perfil socioeconómico de los lectores, algo que interesa mucho a los anunciantes. Ahora empiezan a aparecer sistemas híbridos que, combinando ambas muestras, pretenden ofrecer resultados más completos.

¿Por qué no se produce polémica en otros soportes?
Realmente sí se produce polémica, pero con mucha menos frecuencia y mucha más discreción. La prensa escrita, la televisión y la radio son canales más consolidados y con muchos más años de vida que la Red. La mayor parte de las disputas ya han sido planteadas; y los acuerdos, aceptados.

¿Qué más cosas se pueden medir en Internet?
El vídeo, el sonido... Casi todo. Un ejemplo: hay programas informáticos que rastrean los foros y bitácoras para ‘leer' los comentarios allí publicados y determinar si son favorables o desfavorables para un producto o una marca.