La presencia de deportistas y rostros de famosos en los anuncios de apuestas y su emisión durante eventos deportivos en horario de protección infantil son algunas de las vertientes de la publicidad del juego en España que se quieren regular por ley pero que, de momento, sólo responden a medidas de autorregulación.

Una regulación que se ha reclamado desde distintas instituciones como el Defensor del Pueblo, organizaciones de consumidores, asociaciones de exjugadores patológicos, partidos políticos e incluso la propia patronal del juego, y que tampoco se ha abordado por el bloqueo político.

El auge de las apuestas en línea y la proliferación de las casas de apuestas ha provocado un repunte de la publicidad de este sector, un ámbito criticado desde distintos sectores e instituciones y que requiere una nueva regulación que los últimos ejecutivos no han emprendido.

Deportistas famosos, en el punto de mira

Es precisamente la presencia cotidiana de deportistas y famosos, así como importantes clubes de fútbol en los anuncios del juego, uno de los asuntos que más se ha urgido a prohibir por ley debido al modelo de referencia que suponen para niños y jóvenes.

Nombres como Cristiano Ronaldo, Gerard Piqué, Vicente del Bosque, Neymar da Silva, los periodistas deportivos Manolo Lama y Juanma Castaño, actores como José Coronado y Roberto Álamo y presentadores como Carlos Sobera han sido rostros de este mercado publicitario.

Un negocio en auge que avanza imparable y al que no se han resistido los equipos de fútbol, excepto la Real Sociedad, cuyos socios y accionistas rechazaron por amplia mayoría que la imagen de su club promocionara este tipo de negocio.

"Dijimos que no a un contrato encima de la mesa de una casa de apuestas. Para los niños, los jugadores son sus ídolos y que un jugador esté diciéndole a los niños de Gipuzkoa que tienen que apostar o que les vean con una casa de apuestas en el pecho, pensamos que no era la mejor forma de educar", argumentó el presidente del club Jokin Aperribay.

Sin embargo, la postura del equipo donostiarra es única en la Liga española, entidad que también tiene un acuerdo de patrocinio con una casa de apuestas.

Siete de los veinte clubes de esta competición lucen publicidad en sus camisetas y el resto ha firmado contratos con estas empresas como patrocinadores secundarios.

Una ley que no llega

Hace un año, el Ejecutivo de Pedro Sánchez se comprometió con Unidas Podemos a impulsar una legislación estatal de la publicidad de los juegos de azar y las apuestas en línea similar a la que rige a los productos del tabaco para "reconducir" una situación en la que se utilizan "fórmulas muy agresivas" vinculadas a bonos de acceso gratuito o a la imagen de personas famosas.

Desde la Dirección General de Ordenación del Juego, dependiente de Hacienda, se ha hecho hincapié en que la publicidad del juego es "mala" y aunque la ministra María Jesús Montero adelantó que el proyecto de ley para modificar su regulación se presentaría "en breve", la conclusión en pocos meses de dos legislaturas han impedido su tramitación.

El Defensor del Pueblo en funciones, Francisco Fernández Marugán, ha reclamado la prohibición total de la publicidad de este sector al considerar que la autorregulación no es eficaz para esta actividad económica, que ha de tratarse como otros productos adictivos como el tabaco o el alcohol, una postura que secunda también la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Fernández Marugán precisó que, de no prohibirse totalmente esta publicidad, se deben aumentar las franjas horarias en las que no se emitan estos anuncios para proteger a los menores y no se deben utilizar como reclamo publicitario a personajes famosos.

En su momento, Montero advirtió de que la prohibición "a secas" y "absoluta" de la publicidad del juego no sería una medida eficaz y abogó por un modelo similar al del tabaco.

"Ni en horarios infantiles ni en acontecimientos deportivos ni en ningún entorno que sirva de referencia para la configuración de la personalidad", sostuvo la ministra en 2018, cuando recordó que son actividades legales, si bien su publicidad debe estar "bien consignada" y limitada a "entornos donde no haga daño".

Los empresarios exigen las mismas reglas para todos

Desde la patronal del juego privado en España, Cejuego, también se ha pedido en distintas ocasiones un reglamento de la publicidad del juego que afecte tanto al sector privado como al público -es decir, que incluye a Loterías y Apuestas del Estado y la ONCE, que suponen el 55% de los ingresos publicitarios del juego- y también a las apuestas en línea.

Cejuego reconoce que no se deben emitir "miles de impactos" publicitarios en poco tiempo como se hace en la actualidad y propone reducir el número de anuncios, el tipo de mensajes e incluso la presencia de famosos durante eventos deportivos que puedan estar siguiendo los jóvenes.

En la actualidad, la publicidad en el juego responde a un código de conducta aprobado en 2012 en el que las empresas que deciden adherirse se "comprometen a respetar" en sus anuncios sus normas de autorregulación, entre las que se recoge una "especial atención" al horario de protección infantil.

Distintos organismos reguladores de competencia entre los que se encuentra la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) han denunciado sin embargo un "incumplimiento sistemático" de esas medidas de autorregulación y la proliferación "sin ningún tipo de límite" de esta publicidad en los medios de comunicación.

Por ello, en la Conferencia Ibérica de Reguladores Independientes (CICA) destacaron en mayo la "imperiosa necesidad" de fijar una regulación del sector para prevenir la ludopatía y proteger a los menores.

Medios públicos contrarios a esta publicidad

Antes de que la regulación llegue, han sido varias las cadenas autonómicas que han decidido prescindir de los anuncios de juego y casas de apuestas: Radiotelevisión Madrid, EITB, TV3 y Catalunya Ràdio.

Fuentes de la Asociación Española de Anunciantes han defendido en declaraciones a Efe la autorregulación del sector y huir de un exceso de legislación, aunque han recordado que el juego es una actividad permitida, han incidido en la necesidad de cuidar al público infantil.

Será el próximo Gobierno quien deba finalmente abordar la compleja tarea de la regulación de la publicidad del juego en España, pendiente desde hace años.