Juego onlineAsí engancha el juego 'online': las casas invierten un tercio de las ganancias en promoción

Las casas de juego online dedican el 40% de sus ganancias brutas a promocionar el negocio, algo que les está dando un notable rendimiento económico al disparar tanto el volumen de dinero que apuestan los jugadores como el margen bruto.

Sin embargo, esa apabullante presencia en medios de comunicación y en redes sociales también está haciendo saltar las alarmas de instituciones como el Defensor del Pueblo y el Plan Nacional Sobre Drogas, cuyos responsables reclaman, ante el inquietante avance de la ludopatía y la intensificación de problemas ligados al juego como el sobreendeudamiento, que esos anuncios salgan de los horarios infantiles y que comience a aplicarse a esas campañas medidas restrictivas similares a las que se han impuesto con otros productos adictivos como el tabaco o el alcohol.

Tanto el último Informe Trimestral del Juego Online Estatal como los Datos del Mercado del Juego Español 2018, recientemente publicados por la Dirección General de Ordenación del Juego, muestran un crecimiento espectacular de las cantidades apostadas y de los beneficios de las empresas del juego en la práctica totalidad de los sectores, con la única excepción de las loterías autonómicas y con una progresión vertiginosa en el caso de los envites online.

El dinero apostado ha estado cerca de triplicarse en solo cuatro años, entre 2014 y 2018, en los que pasó de 6.785,9 a 17.817,9 millones de euros, lo que ha provocado un incremento similar del GGR (Gross Gaming Revenue, siglas en inglés de Ingresos Brutos del Juego), que se obtiene restando del dinero que entra en el circuito los premios y, en el caso de las apuestas online, también el que se regala a los jugadores a través de bonos.

El GGR pasó en esos cuatro años de 313,1 a 812 millones de euros, con un aumento del 159% sobre la cifra inicial que resulta mayor si no se descuenta el gasto en bonos, que en ese periodo creció de 30,4 a 116,3 millones de euros. El gasto, o mejor la inversión, en marketing del juego se ha disparado en todos los capítulos: los bonos de regalo han estado cerca de cuadruplicarse en un lustro, cinco años en los que el gasto en afiliación prácticamente se ha triplicado, el de publicidad ha estado cerca de hacerlo y el de patrocinios se ha multiplicado por diez.

Más del doble de los que el Gobierno gasta en publicidad

Los 170 millones de la última factura de la publicidad del juego online duplican con creces la partida que el Gobierno central destina a ese apartado, y que en 2017 y 2018 fue de 70 y de 71 millones de euros, según los datos del Plan 2018 de Publicidad y Comunicación Institucional que coordina La Moncloa.

Para hallar una cifra similar a la que hoy mueven las ciberapuestas hay que ir a 2008 y 2009, cuando, en la transición de la burbuja a la crisis, el gasto estatal en anuncios alcanzaba los 187 y los 151 millones respectivamente.

Ese aumento de la factura del marketing, que incluyendo los bonos ha pasado de 111,2 a 332,7 millones de euros, prácticamente el triple, ha tenido un efecto superior en los márgenes de las empresas, que ha estado cerca de cuadruplicarse una vez descontados los gastos de promoción: dedicar 220 millones más a ese flanco (de 111,2 a 332,7) eleva las ganancias en más de 450 (de 128,2 a 482,6), y eso sin tener en cuenta las ventajas fiscales que conllevan algunas de esas partidas como las de publicidad y patrocinio, desgravables como gastos en el impuesto de sociedades.

Otra cosa es que la Hacienda pública española vaya a beneficiarse de ese boyante negocio cuyas negativas consecuencias sociales comienzan a ser patentes: según los datos sobre comercio electrónico de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), el 73% de esas transacciones se dirigen al extranjero, donde tienen ubicados sus servidores la mayoría de las empresas en las que apuestan los jugadores locales, mientras que menos de un 5% del dinero viaja en sentido contrario y las firmas con sede en el país apenas explotan el 22% del mercado.

Eso provoca una balanza comercial crecientemente negativa que entre enero y septiembre del año pasado rondaba los 750 millones de euros y que en los cuatro ejercicios anteriores se acercó a los 2.000.

“Las apuestas no han alcanzado el punto de maduración de su mercado”

La mitad del negocio del juego online lo generan las apuestas, que en cinco años han triplicado su rentabilidad al crecer su margen bruto de 112,5 a 365 millones de euros anuales. Le sigue en volumen el casino virtual, que el año pasado alcanzó los 237.

Azarplus, una de las patronales del juego, tiene muy claro que el factor clave para ese despegue ha sido la publicidad, tal y como indica en su última memoria anual, en cuya elaboración participa el Instituto de Política y Gobernanza de la Universidad Carlos III-.

“Las apuestas presenciales se han interiorizado en los hábitos de los aficionados al deporte, igual que las apuestas online, que además cuentan con un fuerte soporte publicitario a escala global”, señala el estudio, que anota que este formato ha desplazado a otros tradicionales como la quiniela al incluir partidos de competiciones como la Champions o la Europa League, que “captan la atención prioritaria de los aficionados”, y ofrecer “la posibilidad de apostar sobre otros deportes y a escala europea o mundial”.

“Todo indica que las apuestas deportivas seguirán creciendo”, indica la memoria “porque aún no han alcanzado el punto de maduración de su mercado y siguen atrayendo nuevos clientes, tanto presenciales como online”.

Prohibir la publicidad de los juegos de azar

La abrumadora presencia de la publicidad del juego en los medios y en las redes ha provocado la reacción de algunas instituciones como el Defensor del Pueblo y el Plan Nacional sobre Drogas.

El primero, que considera la ludopatía un problema de salud pública cuyo tratamiento requiere acciones reguladoras del Estado y que inició la investigación sobre la publicidad de las apuestas de oficio tras comprobar por sí mismo su amplia presencia, ha sugerido al Gobierno que estudie junto con las comunidades autónomas la prohibición de los anuncios en medios y redes con la excepción de la Lotería Nacional y los cupones de la ONCE.

Como alternativa plantea ampliar las franjas horarias en las que ese tipo de contenidos no pueden ser emitidos y vetar el uso de personas con proyección pública como reclamo publicitario para evitar episodios como el anuncio de Carlos Sobera para 888.

Con todo, y aunque el propio Ministerio de Hacienda ya estudiaba acotar los horarios de este tipo de campañas en la época de Cristóbal Montoro, el Gobierno no se muestra muy partidario de que nadie altere el marco actual de la publicidad del juego. En este sentido, resulta sintomática la denuncia ante el Constitucional y la posterior inflexibilidad en la Comisión Bilateral con el veto aragonés a los anuncios de apuestas y prostitución en los recintos deportivos; el cual, por otra parte, sigue vigente tras el acuerdo político aunque el Ejecutivo autonómico no lo aplica.

“No podemos hablar de juego responsable”

Las Cortes de Aragón y el Defensor del Pueblo en funciones, Francisco Fernández Marugán, no son las únicas voces que reclaman restricciones en la publicidad de los juegos de azar. La delegada del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, Azucena Martí, defendió en la última reunión del Consejo Asesor de Juego Responsable, dependiente del Ministerio de Hacienda, que “el Estado no debe permanecer pasivo ante una publicidad que estimula el juego indiscriminadamente, presentándolo como una actividad que socialmente da estatus, por estar ligada a celebridades del mundo del deporte y del espectáculo”.

En este sentido, calificó como “muy preocupante” la situación actual cuando, pese a que es conocida “la capacidad adictiva del juego y los problemas asociados al juego”, su publicidad sigue “de manera generalizada” utilizando “elementos de respuesta no reflexiva” para inducir a su práctica.

“Mientras la publicidad no se controle, no podemos hablar de juego responsable”, sostuvo, al tiempo que argumentaba que el debate sobre la influencia de las acciones publicitarias en el juego “se encuentra resuelto con la normativa vigente que regula la publicidad del tabaco y el alcohol” de manera restrictiva.

“Lo adecuado sería continuar trabajando en esta línea normativa”, dijo, ya que “el Estado tiene el deber de velar por la salud de sus ciudadanos y, por ello, resulta necesario que lleve a cabo la regulación en este ámbito del juego, aprovechando para ello el ejemplo que nos ofrece la experiencia adquirida con las normas vigentes para resolver las problemáticas del alcohol y del tabaco, respectivamente”.

Por último, los datos de la Dirección General de Ordenación del Juego indican cómo, pese a su vertiginosa progresión a lomos de la publicidad, el juego online sigue sin alcanzar el volumen de beneficios que genera el presencial, en el que el Estado, impuestos al margen, se lleva el principal bocado mediante las loterías y la quiniela.

Los juegos estatales, a los que en el caso de la lotería hay que sumarle que la mitad de los premios no se cobran o no se venden, arrojaron el año pasado un margen bruto de 3.124,8 millones de euros (67,3 de ellos en la venta online), más del triple de los 1.033,1 de la ONCE (14,6 en la red) y a una distancia abismal de los 33 del sorteo del oro de Cruz Roja y de los 21,6 de los decadentes boletos autonómicos.

Por último, llama la atención cómo el resto de los juegos de carácter presencial también están mejorando sus márgenes de negocio, hasta ir camino de duplicarlos en cuatro años en casos como los de los casinos y las apuestas deportivas.

Incluso el bingo, en decadencia tras la pujanza de los años 80 y 90, lleva varios años con una ligera tendencia al alza y se acerca a los seiscientos millones de ganancias brutas al año.