De las guías de papel a los 'influencers', las redes sociales y la IA

El pasado verano la prensa se hizo eco de esta noticia: la bonita playa de Caló d’es Moro, en Mallorca, estaba atiborrada de turistas. Una cala idílica de difícil acceso, y en la que apenas caben 20 personas con sus respectivas toallas extendidas, recibía cada día a centenares de bañistas que colapsaban los accesos, dejaban aislados a los vecinos y abandonaban tras de sí montañas de basura. El motivo era que la habían popularizado los instagramers, youtubers, 

tiktokers, streamers, bloggers, vloggers... o todos estos influencers y algunos más.

No es una novedad. Entre los viajeros de hace ya unos cuantos años se hablaba del efecto Lonely Planet: si un restaurante aparecía recomendado en la guía por la calidad de su comida, su correcto precio y porque era frecuentado por clientela local, era cuestión de tiempo que sus precios subieran, la calidad bajara y los clientes habituales se convirtieran en turistas. Ahora, con la eclosión de las redes sociales y la cultura Instagram, el efecto se ha multiplicado exponencialmente.

Las redes se han convertido en las principales responsables de la masificación, tanto de sitios de singular belleza, históricos o patrimoniales, como de lugares comunes. La pequeña churrería San Román en el barrio Gótico de Barcelona, por ejemplo, es un punto de visita obligado para muchos coreanos después de que la cantante Jisoo publicase un vídeo en YouTube en el que aparece degustando sus churros. Francisco Almendros, uno de sus propietarios, comenta que están encantados y que la plantilla ha aprendido frases en coreano para atender mejor a los clientes, aunque algunos vecinos se han quejado del gentío que se forma en la calle. Además, un empresario les ha comprado los derechos para abrir cinco churrerías en Corea y ellos le han asesorado en lo que a la elaboración de churros respecta.

Si bien en este caso la publicidad no solicitada ha resultado positiva para los propietarios, en otras ocasiones este tipo de acontecimientos puede suponer un problema. La panadería-cafetería madrileña Novo Mundo se convirtió en un fenómeno cuando una influencer recomendó sus New York rolls. No tenían capacidad ni personal suficiente para cubrir la demanda y con las largas colas llegaron los enfados, los comentarios negativos en las redes sociales y la huida inmediata de la clientela habitual, a quien le costó volver una vez pasada la moda, y a pesar de las disculpas.

Una gran afluencia turística puede gestionarse, pero si esa masa de gente se focaliza en lugares que no están preparados para recibir muchedumbres, ya sea un pequeño comercio o un paraje natural, y sobre todo, si eso sucede de un día para otro, es cuando el turismo puede convertirse en un fenómeno destructivo.

No solo hay que mirar hacia internet: la televisión y el cine también han contribuido a aumentar la voracidad del fenómeno. Los escenarios de Juego de tronos, Maya Bay en Tailandia tras la película La playa o el cañón de Fjadrargljufur en Islandia, que fue escenario de un videoclip de Justin Bieber, son algunos ejemplos. Este tipo de turismo, que masifica lugares comunes y complica el día a día de los locales tiene mucho que ver con el síndrome FOMO (del inglés fear of missing out), o lo que es lo mismo: la ansiedad por miedo a perderse algo. ¿Vas a París y visitas el Louvre para ver la Mona Lisa aunque no tengas interés en el arte? Eso es una conducta provocada por el FOMO. Las redes sociales han contribuido a fomentar este efecto, que tiene en sus principales consecuencias la focalización: nadie quiere perderse ese rincón fantástico que ha “descubierto” el o la influencer del momento.

Selección de destino y planificación

Según un estudio de Joan Barceló para OBS Business School de 2023, un 98% de los viajeros y viajeras se informa por internet antes de comprar, principalmente en Instagram (44%), Facebook (33%) y TikTok (22%). Y según un estudio de eDreams Odigeo, el 69% de los y las millennials de España elige sus vacaciones según su instagramabilidad. La cultura del selfie ha llegado a límites insospechados y ya hay agencias especializadas en tours de Instagram, en los que el guía indica el mejor lugar y ángulo para sacarse la foto e incluso la pose más adecuada.

Jordi Vendrell es director de Viatges Tuareg, una agencia de viajes especializada en turismo personalizado. Comenta los cambios que ha visto en sus cuarenta años trabajando en el sector y se lamenta de que, actualmente, la opinión del especialista es secundaria frente al poder de las redes sociales. Con una sonrisa irónica y cierta desazón explica que el instagramer de turno, o incluso el vecino del quinto, tienen más influencia que el o la experta a la hora de planificar un viaje o de escoger un destino.

Pone como ejemplo Albania, un país que empezó a popularizarse hace unos diez años y que tiene un atractivo peculiar, pues recuerda en muchos aspectos a la España de los años 80 y puede parecer como un viaje en el tiempo. Actualmente los influencers han puesto de moda la riviera albanesa y algunos de sus rincones, de indudable belleza; sin embargo, no han mostrado los aspectos negativos, como la mala calidad de las infraestructuras, la ausencia de servicios o la inexistente ordenación turística. El resultado es que muchos viajeros vuelven decepcionados.

Instagram y similares pueden ser una fuente de información válida para sugerir un destino y descubrir algunos supuestos “secretos” de la zona, así como una herramienta válida para alardear de nuestras deambulaciones por el planeta, pero no sirven para planear un viaje completo ya que estas redes tienen varios defectos. El principal es que hay mucho más de “corta y pega” que de investigación real, y no son pocos los influencers que se copian entre sí, lo que facilita la viralización y potencia la focalización del turismo, trayendo como consecuencia la masificación. Por otra parte, también hay mucha publicidad, a menudo camuflada como consejo. Finalmente hay algo evidente: los instagramers, al igual que sucede con los catálogos de las agencias de viaje, tienen la habilidad de hacer la foto mostrando el que quizás sea el único rincón bonito de ese paraje natural: evitan encuadres que les puedan perjudicar y solo muestran una parte de la realidad.

A pesar de todo esto, las guías tradicionales mantienen su cuota de mercado, tal y como confirma Maria Monge, coordinadora de la librería Altair, especializada en viajes y con sede en Barcelona. “Los jóvenes no suelen acudir a la librería”, dice, “pero el resto de viajeros saben que detrás de una guía hay un importante trabajo de campo difícil de encontrar en las redes sociales: las guías tradicionales ahondan en información sobre la historia, el clima, la cultura o las costumbres del destino”. Además, las editoriales se han adaptado y ahora publican guías más visuales o más orientadas a las experiencias. “También los mapas de papel se resisten a desaparecer, pues no dependen de baterías ni de coberturas”, explica.

De la misma forma siguen siendo útiles los documentales, los blogs y los vlogs, los programas de televisión o las revistas especializadas. La realidad es que los medios modernos y tradicionales se complementan y se retroalimentan. Tal y como asegura David Moralejo, director editorial de Condé Nast Traveler España: “Apostamos por las personas y ahí no solo caben periodistas, fotógrafos, equipos de vídeo, estilistas... también los influencers y/o creadores de contenido. Algunos colaboran desde hace tiempo con nosotros, su talento es indiscutible y ellos saben que, por muchísimos seguidores que tengan, el sello de Condé Nast Traveler les da mayor relevancia y prestigio a nivel internacional”.

Las redes se han convertido en las principales responsables de la masificación, tanto de sitios de singular belleza, históricos o patrimoniales como de lugares comunes.

Y entonces llegó la IA

“Planifica un viaje de cinco días a Estocolmo con hoteles céntricos de precio medio, restaurantes poco turísticos, los museos más destacados, algún parque, una excursión por los alrededores y un par de noches de copas en los pubs más animados”. Aplicaciones como Travel GPT, Google Trips, Roam Around, Trips, Roadtrippers o Trip Planner AI, por citar algunas de las más populares, ya permiten crear un itinerario según intereses y presupuesto, informarse sobre la historia o gastronomía del destino, reservar vuelos y hoteles, contratar actividades y personalizar toda esta información según se busque un viaje económico, con niños, romántico, con mascotas o para surferos.

La IA aún tiene sus defectos, comete errores y la información puede no estar actualizada (ChatGPT maneja información anterior a septiembre de 2021), pero estos problemas serán solventados y ahora mismo resulta difícil imaginar hasta dónde llegará, pero es probable que, en breve, agencias de viajes, guías turísticos y periodistas de viajes sean relegados al baúl de los recuerdos o, en el mejor de los casos, conservados como peculiares servicios anacrónicos para nostálgicos.

Y quién sabe, quizás en un futuro los viajes físicos sean reemplazados por la realidad virtual; mucho más económica, ecológica, sostenible, sin colas, sin pérdidas de maletas, sin mosquitos y con la posibilidad de incluir, por un pequeño suplemento, las aventuras que deseemos.