El mundo del podcast en español presume de ser "industria" a sus 20 años

En un año en el que la radio española sopla 100 velas, su hermano pequeño, el podcast (o audio por internet), llega aparentemente fuerte y sano a su veintena. El evento Podcast Days, de referencia en este último formato, celebra en Madrid su quinta edición y sus organizadores afirman rotundos que "sí, se puede vivir de esto".

Parece que ya se puede hablar de una industria del podcast. El prestigioso periodista y consultor especializado Gorka Zumeta cree que la prueba más clara es que "multinacionales (como Amazon o Apple) y grandes medios de comunicación ven posibilidades económicas; si no las hubiera, no apostarían por ella".

No obstante, el experto aclara a Público que el podcast, todavía, "sigue siendo algo minoritario". Y tiene el importante lastre de la medición de las audiencias, que sigue siendo muy compleja debido a la dispersión de los contenidos en diferentes plataformas (que ofrecen datos a menudo no compatibles entre sí), y a la falta de un consenso.

Según datos de Gfk DAM (medidor oficial del consumo digital en España) de 2023, el 60% de la población en España escucha podcasts y música en streaming cada mes. Son cerca de siete millones quienes escuchan estos contenidos a diario.

Spotify cuenta con casi 16 millones de usuario únicos al mes; YouTube Music roza los cuatro millones; y Mi Music y Amazon Music, más de tres millones y medio cada uno. Detrás se encuentran plataformas tan conocidas como iVoox y Apple Music.

El Ministerio de Cultura también se implica en el desarrollo de esta "industria", con ayudas a las creaciones digitales -ocho millones de euros- y cuyas bases para la siguiente convocatoria (la de 2025) se anunciarán en octubre. Así lo ha adelantado la subsecretaria de Cultura, Carmen Páez, durante la presentación de las jornadas, y ha mostrado así su firme apoyo al sector.

Las charlas triunfan, pero con matices

Hasta ahora, los podcast más conocidos son los conversacionales, tertulias entre dos o más personas que son relativamente fáciles y baratas de producir.

De hecho, "es cierto que el podcast conversacional hoy en día es el formato más conocido, hasta el punto de que hay gente que piensa que un podcast es solamente eso", comenta a Público David Mulé, uno de los organizadores de Podcast Days.

El tipo de podcast que atrae más publicidad es el narrativos de no ficción, es decir, el periodístico

Sin embargo, encuentros como el que organiza demuestran que "el podcasting es un medio en el que otros formatos como la ficción sonora, el true crime o los reportajes periodísticos tienen mucha cabida, también los de viajes".

Gorka Zumeta confirma que "el podcast conversacional es el que más abunda, y el que menos gasto de producción soporta, salvo que haya que pagar a los entrevistados por su condición de personajes populares". Pero esto no quiere decir que sea el tipo de podcast que atrae más publicidad, que son los narrativos de no ficción (27,37%), los patrocinados propiamente dichos, (branded o corporativos) con un 6,37% e incluso los podcast de ficción (7,75%).

No obstante, este experto cita datos del Observatorio de iVoox de 2023 y recuerda que "el 58,52% del medio millón de podcast en español existentes son conversacionales", pero, apunta, "el 52,15% de los podcast no llegan a 100 escuchas por episodio, y sólo el 14,11% supera las 1.000 reproducciones".

Los inicios de una industria rentable

El universo de los podcast en español empieza a tener peso propio, pero con importantes matices. "Es cierto que el podcast ahora consigue atraer más inversión publicitaria, fundamentalmente recursos provenientes de las marcas, que lo ven atractivo", comenta Zumeta a Público, "pero el éxito del podcast es otro de los grandes misterios de la humanidad y el entorno digital, porque no existen estudios de audiencia que avalen de forma independiente las cifras de consumo, y las que hay son interesadas, de parte". De nuevo, el complejo asunto de la medición de audiencias vuelve a condicionarlo todo.

"El éxito del podcast es otro de los grandes misterios (...) porque no existen estudios de audiencia independientes"

Por su parte, David Mulé remarca que ser podcaster independiente "es algo que se debe trabajar mucho, requiere en primer lugar de mucha constancia, de un trabajo que atraiga a los oyentes, de suerte (como todo en la vida), y de muchos factores más. Pero por supuesto que es posible".

Para él, "el camino difícil (pero no imposible) sería empezar desde cero sin el apoyo de una plataforma o medio, pero afortunadamente cada vez hay más industria, lo que hace que las empresas que pueden apoyar a los creadores se conviertan en una pieza muy importante para conseguir sacar adelante un proyecto".

El ejemplo más notable en España es Entiende tu mente, un podcast sobre salud mental que inicialmente fichó Spotify, pero que creció tanto que ahora es independiente. Zumeta señala que "el último hito le sitúa como el podcast undécimo en la clasificación global de Spotify (¡de todo el mundo!) y el primero en español (¡del mundo!)".

No obstante, Zumeta reconoce que "los podcast más escuchados, en conjunto, son los producidos por las radios", que más que podcast deberían llamarse "radio a la carta" o volcado en internet de programas ya emitidos.

El evento

Durante la presentación de Podcast Days 2024, que tendrá lugar durante los días 18 y 19 de octubre, los organizadores desgranaron una apretadísima agenda de encuentros, mesas redondas, talleres, directos, entrega de premios, una exposición sonora y hasta un casting de voces de locución, todo ello detallado en su página web.

Rubén Galgo, otro de los organizadores de este evento, explica a Público que los asistentes dispondrán de "800 metros cuadrados de espacio para expositores, donde las marcas más importantes del sector presentarán sus últimas innovaciones".

"Ofreceremos 13 talleres especializados, ocho mesas redondas y ocho casos de éxito para inspirar a los asistentes", añade Galgo, y destaca "el espacio Pod Talent, donde 12 creadores podrán presentar sus ideas ante plataformas líderes".

Dos décadas han pasado ya desde que Jose Antonio Gelado, autor del primer podcast de España -y en español- en 2004, lanzase Comunicando. Él mismo explicó en la presentación de las jornadas que, entonces, era básicamente una mezcla de RSS y MP3.

Ahora, Podcast Days celebra la efeméride por todo lo alto y mostrando, por fin, una cierta "madurez".