Víctor todavía recuerda el primer pedido en su web en 2011: un caballete portaláminas para un estudio de tatuaje de Girona. Así empezó la aventura digital de Craftelier. Lo que era una pequeña tienda de Bellas Artes en Léon, abierta por sus padres en los años ochenta, se ha convertido en uno de los grandes supermercados mundiales de material para manualidades. Más de 500.000 pedidos al año desde tierras leonesas y con tienda de Bellas Artes en el centro de Madrid.

Esta historia no comenzó en un garaje, lo más normal en estos tiempos tecnológicos. Se gestó en un espacio más inspirador, en una tienda pequeñita de Bellas Artes de una ciudad de poco más de 120.000 habitantes en el noroeste español. Esta historia de éxito internacional no tiene que ver con start-ups, apps o dispositivos electrónicos, tiene que ver con botes de pegamento, tijeras y papel de colores. Su protagonista se llama Víctor Juárez Pizarro y nació en 1988. Bueno, seamos justos, sus padres también tienen mucho que ver, fueron los primeros en fiarlo todo a la imaginación y al trabajo.

Ana Pizarro y José Juárez escogieron un local de 80 metros cuadrados en la calle Cervantes de León, a un par de manzanas de la catedral, para abrir su tienda de manualidades. Era 1983 y estaban recién casados. Ana estaba deseando empezar su propio negocio y José era un apasionado de la acuarela y le venía muy bien mezclar afición y trabajo. "En los ochenta y los noventa del siglo XX se produce un boom de los trabajos manuales, en esta tierra había mucha mujer de minero y otras que hacían sus labores en casa, mujeres que cuando sus hijos iban creciendo necesitaban ocupar su tiempo. Era la época de las tres dimensiones, cuando se hacían capas de una misma lámina para dar volumen a un dibujo y luego se barnizaban. Se pintaba mucha cerámica, se decoraban muebles y espejos…". Víctor pasó mucho tiempo de niño y adolescente entre la tienda y el taller donde su padre enmarcaba obras.

Cuando empezaba el comercio electrónico

Aquel comercio sencillo, que daba para vivir a una familia y pagar un empleado y que sirvió para que Víctor y su hermana cursarán una carrera, pasó por buenos y malos momentos. A Víctor se le quedaba pequeño León, así que en el último año de Ingeniería de Telecomunicaciones, se marchó a México para montar una bar de tapas en la capital y una importadora de vinos. "Allí me topé por primera vez con el comercio electrónico, que estaba empezando. Con un socio queríamos vender productos gourmet y vino español online, pero era 2010…", comenta este experto en proximidad.

Hace catorce años, la realidad no corría tanto (o eso pensábamos). Llegaban los primeros iPhone libres, Zara abría su boutique virtual y escuchábamos por primera vez la palabra Amazon. Todavía no pagábamos con el teléfono móvil, se abonaba contrareembolso y desconfiábamos: "¿llegará el paquete? ¿me estafarán?". Todo eran dudas y la expresión e-commerce la utilizaban cuatro enterados.

Aquel año, Víctor y su padre viajaron por EE. UU. "Nos cambió la percepción, nos dimos cuenta de que una empresa con cientos de tiendas ya tenía sistemas de pick and collect –método de compra que permite a los clientes adquirir productos en línea y recogerlos en un punto de recogida físico–, que los usuarios podían pedir una mercancía desde una tableta y te llegan a casa. Es cuando decidimos montar una web para vender todo lo que mis padres tenían en la tienda de Bellas Artes de León", recuerda Víctor Juárez, CEO de Craftelier.

Un caballete, la primer compra online

En noviembre de 2011 lanzan mitiendadearte.com –"nos tiramos a la piscina con demasiada osadía y desconocimiento"–, era la época de las primeras tiendas de comercio electrónico cuando tu descripción en internet no dejaba espacio al error: mifarma.es, latiendadelapicultor.com… "No se me olvida el primer pedido: un caballete portaláminas para un estudio de tatuajes de Girona. Fue el primer pago que recibimos". Y desde ahí –admite Víctor–, el crecimiento fue tremendo. "Al segundo mes ya facturamos más online que en la tienda física. La tienda de Bellas Artes tenía de todo y desde hace años, así que la carga inicial en la web fue de 12.000 productos, ese extenso catálogo fue importantísimo". Todas las ventas eran en España hasta que dieron el salto.

Esa primera web supo ofrecer lo que la clientela –en su mayoría mujeres entre 35 y 55 años– buscaba. Hablamos de materiales para cualquier trabajo manual y, sobre todo, para hacer scrapbooking, esos álbumes de recortes que sirven para conservar la memoria familiar, la de un viaje, y que se adornan de mil maneras. También de goma eva y bolas de poliestireno para crear muñecas fofuchas, una moda que venía de América Latina y que provocó un furor insospechado en nuestro país.

Medio millón de pedidos al año

Hoy, su comercio electrónico tiene dos líneas: Craftelier, marca dedicada a la venta de todo tipo de productos para manualidades, y Hartem, especializada en Bellas Artes que no hace mucho ha abierto una tienda y una cafetería en un edificio histórico del centro de Madrid. Son más de 140.000 referencias a la venta –2.000 de marca propia–, 500.000 pedidos al año –con un promedio cercano a los 10 artículos por pedido– y una facturación que en 2024 superará los 30 millones de euros. Aunque vende en quince países, el principal mercado del grupo Craftelier es EE. UU. De allí viene el 40 % de su facturación.

Es en 2016 cuando dan el paso hacia la distribución internacional –Craftelier vende en 15 países– y con la pandemia de 2020 se consiguen cifras de récord. "Teníamos muchas horas por delante sin poder salir de casa y nos dio por hacer mil cosas", admite el consejero delegado de la compañía. Sin olvidar que el atracón tecnológico aumentó las ganas de usar las manos, "necesitamos hacer cosas, expresar nuestra creatividad después de pasar horas y horas frente a una pantalla". Víctor es sincero y cree que esta cresta de la ola también va bajando de intensidad, "de ese empacho por las manualidades durante la emergencia sanitaria estamos pasando a una fase de resaca pospandémica donde la gente quiere vivir experiencias. Pasamos de cifras astronómicas a cifras más normales".

Eso no ha impedido el crecimiento de la compañía. En la actualidad trabajan 150 personas, entre las oficinas y almacenes logísticos y robotizados situados a las afueras de León y la tienda-cafetería de Madrid. Si en las instalaciones leonesas hay personas de distintas nacionalidades y manejando nueve idiomas en la atención al cliente, en Madrid todas las personas empleadas son jóvenes y licenciadas en Bellas Artes. "Era una condición, Hartem es una tienda de artistas para artistas, da igual cuál sea esa expresión artística".

Logística y software de gestión de almacén

La clave del éxito de Craftelier como plataforma de venta online es la logística. El principal reto es que mueven muchísimas referencias de muy poco valor y poco margen, y para ello necesitan automatización que reduzca costes. "Lo que hemos hecho es invertir en software y hardware que hemos desarrollado aquí. Tenemos un corazón muy potente, un software de gestión de almacén (SGA) que conecta todo. Lo hemos desarrollado nosotros e interactúa con los almacenes verticales, los sistemas de distribución por rodillos, comunica con las mensajerías y los proveedores, da órdenes a los carretilleros, comanda absolutamente todo", dice Juárez.

Un engranaje que no para nunca desde que los productos llegan de Asia, Europa o EE. UU. de la mano de más de 300 proveedores. "Vendemos mucho a través de Amazon, tanto nuestra marca propia como otras marcas europeas sin gran cobertura en Estados Unidos". La lista de la marca Craftelier es interminable (más de 100.000 referencias): pegamentos, colas y cintas adhesivas, pistolas de silicona, buriles y anillas para encuadernar, papeles estampados y adhesivos, pinturas, sellos, troqueladoras y perforadoras, bases de corte, tijeras y cúteres para distintas técnicas, plegaderas y kits para enmarcación, tintas para estampación, etc…

Y en la marca Hartem (más de 40.000 referencias) ocurre más o menos lo mismo, miles de referencias para un público más heterogéneo, desde el tatuador al grafitero, del estudiante de arquitectura al artista aficionado. Aerosoles, tubos de pintura y pigmentos, pinceles, lienzos, herramientas, lápices, ceras y rotuladores, cuadernos de dibujo y libros con técnicas artísticas, y materiales para dorar, restaurar, esculpir, moldear o trabajar el cuero.

En el sector de la venta de materiales para hacer manualidades la competencia es dura. "En EE. UU. hay una empresa, situada entre las 25 más grandes, que tiene 1.800 tiendas y forma parte del fondo de inversión Black Rock, en Reino Unido otra empresa tiene 200 tiendas y factura más de 300 millones. Y online hay otros actores importantes. Lo que no ha hecho nadie es dar el salto transeuropeo siendo paneuropeos", comenta.

Ventaja competitiva: estar en León

Según el responsable de Craftelier, la ventaja competitiva es que la empresa está en León, "con una estructura de costes menor y apañada, con unos empleados nativos en nueve idiomas que tienen su proyecto vital en esta tierra, y donde hemos creado un ecosistema de e-commerce muy interesante". Víctor está orgulloso de haber fundado hace diez años la Asociación Leonesa de Comercio Electrónico, la primera organización local de este tejido empresarial, "hoy tenemos aquí 5 o 6 empresas con facturación por encima de los 10 millones de euros".

Victor y Ana, su madre y además encargada del departamento de Compras, han visto cómo crecían profesionalmente cada uno dentro de este ecosistema joven, diverso, multicultural y en plena expansión. "Los nuevos proyectos le dan vida a mi madre", confiesa. Abrir en Canadá y México son ya desafíos presentes, y consolidar Hartem, tanto la tienda virtual como física, un objetivo que les apasiona. "Sabemos que vender pinturitas no es lo más glamouroso del mundo (risas), pero aunque les costó entender nuestro negocio, nuestra relación con los proveedores financieros es muy buena. Nos necesitamos y nos comprendemos".

Las dos plantas que conforman la tienda Hartem de Madrid son una auténtica locura para los amantes de la expresión artística. Y un quebradero de cabeza para Víctor y su familia hasta que consiguieron ponerla en marcha. Un año tardaron en encontrar el local, muy cerca de la Plaza Mayor, ubicación habitual de estas tiendas de manualidades, que ya casi han desaparecido. "Es un edificio de más de 150 años con una historia tremenda: fue sede del primer estudio de ojos de cristal de España, taller de cerámica proveedora de la Casa Real y durante el franquismo fue fábrica y tienda de banderas de España con el aguilucho. Luego pasó a ser comercio de telas y mercerías y después espacio de coworking. Y entonces, cuando estábamos limpiando y reconstruyendo, se cayó el suelo. La restauración nos ha costado más de 1,5 millones de euros".

Todo el empeño y la imaginación tienen su recompensa, no solo en la facturación, "que reinvertimos casi en su totalidad", también en cómo se sienten sus empleados: "la mayoría es gente de León que busca hacer una carrera larga con nosotros. Sabemos que no tenemos el mejor clima, por eso hay que buscar otros estímulos". El pasado 18 de septiembre, el Colegio de Economistas de León y la Fundación Monteleón otorgaron el premio Fernando Becker Gómez de Economía a Víctor Juárez Pizarro. El jurado valoró su juventud y destacó "su capacidad para transformar un pequeño pequeño comercio de manualidades de sus padres en un referente del e-commerce y la venta en línea mundial". Y, sobre todo, su visión empresarial para dirigir con éxito el lanzamiento de una nueva forma de entender el comercio.

Víctor se marcha de las oficinas para correr un rato y seguir preparando el maratón de Valencia, su próximo reto deportivo, y también para poder terminar de escuchar un pódcast de cinco horas sobre los principios e ideas que llevaron a Coca-cola a ser la empresa que es.