"Descubre los mejores regalos para sorprender a tu mamá". Este es el eslogan con el que una conocida marca tecnológica invita a los hijos de España a obsequiar a sus progenitoras. Se acerca el día de la madre y el capitalismo pone toda la carne en el asador para sacar el máximo rédito posible. Con lemas de dudoso impacto y una oferta obsoleta, las firmas se empecinan en sorprender. Pero, ¿a quién? ¿Acaso alguna mujer va a reaccionar con sorpresa al desenvolver un secador, un perfume o una máquina depiladora? Lo más probable es que no.

"A la publicidad todavía le cuesta contar el mundo sin utilizar los roles tradicionales", cuenta Isabel Menéndez, catedrática de comunicación en la Universidad de Burgos y especialista en género. Una afirmación que coge todavía más relevancia al echar la vista dos meses atrás. El pasado 19 de marzo, los escaparates y páginas web de las principales tiendas españolas se llenaban de artículos deportivos, videojuegos y barbacoas. El motivo no era otro que celebrar la segunda gran cita comercial de la primavera: el día del padre.

Las campañas actuales no distan mucho de las que triunfaban hace tres o cuatro décadas. "Creemos que la publicidad ha cambiado y estamos muy equivocados. Cambian las formas, pero no el fondo", explica Esther Simancas, profesora de publicidad en la Universidad de Cádiz y especialista en cuestiones de género. La apuesta para las mujeres queda mayoritariamente reducida al hogar y el cuidado personal. Para ellos, en cambio, se exploran contextos tecnológicos y de ocio.

"El problema son las convenciones. Para las marcas, los hombres son valientes y divertidos, por eso les ofrecen artículos que la publicidad concibe como masculinos, cosas relacionadas con el bricolaje y la aventura. ¿Qué consideran femenino? Las flores, los perfumes y los espacios domésticos", añade Menéndez. Una práctica que, lejos de despertar reproches, favorece la continuidad del estereotipo. "Se reproduce una división genérica del trabajo en el hogar que no es igualitaria", critica Roser Manzanera Ruiz, profesora de Sociología en la Universidad de Granada e investigadora del Instituto Universitario de Estudios de Género y de las Mujeres.

Día de la madre frente a día del padre

Al comparar cada una de las dos campañas el cliente puede verificar que muy pocos regalos coinciden en el buscador. Casi todos están catalogados en función del género que, a juicio de los fabricantes, llevan implícito. Los auriculares inalámbricos, las freidoras de aire y los relojes inteligentes, producto estrella de la temporada, son los únicos que resisten a semejante criba. "Desde hace un tiempo aparece la experiencia como novedad. Hay pequeños cambios, pero van muy despacio", concluye Menéndez, docente en la Universidad de Burgos.

Público ha analizado la actividad de una decena de multinacionales durante la semana previa a cada una de las fechas. Los cascos de bicicleta, las máquinas de afeitar y los videojuegos fueron las propuestas favoritas de las firmas para festejar el día del padre. Una de las empresas llegó a crear una sección para "papás cocinitas" con una amplia variedad de cafeteras como única sugerencia. El despliegue por el día de la madre ha sido bien distinto: las colonias, los robots de cocina y las joyas se han disputado la medalla de oro. Además, una infinita selección de tratamientos faciales, aspiradoras ultramodernas y algún que otro satisfyer figuran estos días en lo más alto de los catálogos.

Las marcas no se atreven a arriesgar

Cortar por lo sano con la publicidad sexista es prácticamente misión imposible, sobre todo cuando se trata de anuncios comerciales con grandes intereses de por medio. "Para las empresas es una inversión, no utilizan la publicidad de forma activista", matiza la profesora Esther Simancas, que cree que "la sociedad no está preparada para campañas demasiado transgresoras". Por su parte, Roser Manzanera Ruiz recuerda que, mientras el paradigma persista, "se seguirá representando un modelo engañoso y cargado de clichés de lo que significa ser hombre o mujer".

"Se supone que hay estudios de mercado detrás, pero esto no excluye que las marcas vayan a lo seguro. No se atreven a arriesgar", sostiene Isabel Menéndez. El miedo al rechazo y la incomodidad de su público objetivo, principalmente cuando se trata de clientela masculina, tienen buena parte de la culpa. "Somos una sociedad patriarcal, en la que hay unos roles y responsabilidades que tristemente se mantienen y las empresas no solo lo saben sino que lo aprovechan", expone Simancas. 

La perspectiva de género, tarea pendiente

El futuro tiene nombre de mujer y la publicidad, por su condición de agente socializador, también lo necesita. El marketing feminista se destapa como la gran esperanza del sector para los próximos años. "Si queremos romper con el sexismo, tenemos que adelantarnos a los hombres. Puedo entender que las mujeres son las que siempre han comprado, pero las cosas cambian y las agencias deberían insistir en ello. Las consumidoras lo estamos esperando", subraya Menéndez. 

Desde el terreno institucional se trata de prevenir los anuncios machistas, pero el entramado comercial no termina de dar el brazo a torcer. "La industria necesita más mujeres en los puestos de toma de mando y decisiones. Es curioso porque más del 70% del alumnado es femenino. Hay que romper esa brecha, pero, insisto, también hay que trabajar mucho a nivel educativo", matiza Esther Simancas.

Una publicidad en la que faltan espejos

Otro de los grandes problemas a la hora de llevar la maternidad al mundo publicitario es la falta de autenticidad. "El hogar se representa como una unidad idealizada, con familias blancas y heteronormativas en las que parece no haber conflictos. Estas campañas reproducen una imagen falsa y peligrosa que simplifica la realidad", denuncia la socióloga Roser Manzanera Ruiz. Un fenómeno que para Isabel Menéndez se agudiza cuando los anuncios los protagoniza una mujer: "Las madres que ves ahí no las encuentras en la vida real. Están hipersexualizadas, son jóvenes y tienen casas increíbles". Un cúmulo de objeciones que, según las profesionales del sector, se repiten cada año cuando llega el día de la madre: "Esto significa que aún queda mucho por luchar".