Comunicar en tiempos de guerra: la eficaz estrategia de Zelenski

Cuando Goliat miró y vio a David, "le tuvo en poco, porque era muchacho, rubio y de hermoso parecer". Antes de la mítica batalla bíblica, el gigante preguntó al israelita: "¿Soy yo un perro para que vengas a mí con palos?". Goliat imaginó anticipadamente su victoria. Pero David se precipitó a la línea de batalla, cogió una piedra, la lanzó con su honda y mató al filisteo, "que cayó a tierra sobre su rostro". La madre de todas las historias de débiles que se enfrentan a abusones está más presente que nunca.

Volodimir Zelenski se ha convertido ya en la viva imagen de la resistencia ucraniana. Es el líder de un país que día a día se opone y dificulta el avance a la segunda potencia militar del mundo. El presidente de Ucrania se ha embarcado en un tortuoso viaje del héroe que está todavía por concluir para hacer frente a la invasión rusa. Las guerras no solo se libran en el campo de batalla, también en los medios de comunicación y en las redes sociales. Zelenski está en ambos, desde Kiev, cámara en mano y transmitiendo sus movimientos al mundo a golpe de tuit.

"Se ha convertido en el símbolo de Ucrania, en el interior y en el exterior del país. Su comunicación constante ayuda también a entender lo que ocurre y a generar la percepción de que, mientras él esté comunicando, Rusia no ha vencido", explica a Público Xavier Peytibi, politólogo y consultor en comunicación política. El líder ucraniano transmite sus mensajes en vídeo en modo selfi mientras muestra lugares emblemáticos de la capital. Después, comparte el contenido en sus redes sociales. Lo suele hacer con subtítulos en inglés para dirigirse prácticamente a todo el mundo.

Sustituir la corbata por la indumentaria militar

Tras el inicio de la guerra, sus apariciones han estado definidas por un tono contundente en las formas y, a la vez, empático con los ciudadanos ucranianos. Abandonó el traje y la corbata. En su lugar se presenta vestido como "un soldado raso, en la primera línea de fuego". Así lo describe la periodista y politóloga Estefanía Molina, que destaca "el carisma" y la capacidad de comunicación de Zelenski frente a Putin, que representa todo lo contrario: "Suele hacer las comparecencias en solitario, ha personificado esta batalla en él porque los ucranianos necesitan un referente. De alguna forma, está creando un mártir, algo que no interesa al régimen ruso. Además, ejerce un liderazgo que no es impositivo, sino horizontal. Las imágenes del presidente junto a su equipo, con indumentaria sencilla y mostrando cercanía, se contraponen a los escenarios de Putin, fríos, alejados de la gente y con personajes trajeados".

En medio de una guerra, los gestos y las palabras son imprescindibles y la necesidad de que se expandan a kilómetros de distancia, de una punta del mundo a otra. El empleo activo de las redes sociales está determinando la eficaz estrategia de Zelenski. "Esto permite tener a Ucrania y al mundo informados. Hay que comentar la importancia de mantener internet en el país, algo que no suele suceder en otros conflictos —recuerda Peytibi—. De ahí la gran relevancia de las redes para mostrar la guerra casi en directo. En el caso del Twitter de Zelenski, mencionar a los líderes extranjeros es su modo de hacer ver a su ciudadanía que está en contacto con otros representantes, que no está solo y que sigue recibiendo apoyos".

Los tuits de Zelenski "no son arbitrarios"

Molina añade que sus publicaciones en Twitter sobre las conversaciones que mantiene con políticos internacionales obedecen a "una estrategia de bola de nieve". "Invita a que más países quieran interactuar con él y sumarse al apoyo a Ucrania". La politóloga interpreta que los tuits de Zelenski "no son arbitrarios" y recupera el caso de España. "Pedro Sánchez habló dos veces con él; sin embargo, no publicó nada tras la primera conversación, cuando el apoyo del Gobierno no era tan claro. Tras la segunda llamada, sí mencionó a Sánchez y celebró el respaldo de España".

El mandatario ucraniano ha hecho discursos a través de videoconferencias en algunas de las instituciones con mayor peso internacional. Sus palabras han resonado en las paredes del Parlamento de Westminster, del Parlamento Europeo y en el Congreso de Estados Unidos. Algo que, como señala Peytibi, "le permite dar a conocer su causa en el mundo, pero, sobre todo, le permite ser visto en Ucrania como un líder mundial". Molina destaca un denominador común de sus intervenciones: "Apela a la historia y al pasado de los pueblos de los países que le escuchan para lograr su empatía. Rememoró la figura de Winston Churchill en Reino Unido, lamentó los atentados del 11S en el Parlamento estadounidense y recordó la Segunda Guerra Mundial en el Parlamento Europeo".

Ambos politólogos coinciden en la importancia que Zelenski concede a la opinión pública. El uso de las emociones y la difusión de imágenes que humanizan el relato cargan de contenido a través de la forma una estrategia que, sobre todo, demanda empatía ante una invasión injusta, ante la actitud de un Goliat que anticipaba su victoria al ordenar el camino de sus tropas. En medio del trayecto, no obstante, se ha topado con las hondas y las piedras de soldados y ciudadanos ucranianos, en un claro desequilibrio de poder. Este tipo de historias concluyen con la victoria de los débiles. Pero los cuentos bíblicos son una cosa y la realidad es otra bien distinta.