Vender después de morir; latín y griego desplazan al inglés en las empresas

¿Qué tienen el latín y el griego que las empresas recurren a ellos para convencernos de sus bondades? ¿Por qué nos invitan a invertir en "Criteria" o en "Solaria" o en "Dinamia" o en "Eolia" y una carta de vinos parece una traducción de Julio César?

De la vieja moda de nombres anglosajones para inducir la idea de que el producto era novísimo y eficaz sólo quedan, entre las ciento veintiocho empresas que integran el mercado continuo de la bolsa española, cuatro cuya denominación remita al inglés.

Son Bankinter, Service Point, Jazztel -todas ellas añosas- y la más joven Vueling. Frente a ellas, sólo en este año, se han estrenado en el mercado Realia, Solaria y Criteria, que se suman a las también relativamente nuevas Logista y Dinamia o a veteranísimas como Argentaria. Y fuera del continuo, Itinere, Globalia, Eolia, todas ellas de creación reciente.

Como comenta con humor el académico de la lengua y lexicógrafo José Antonio Pascual, los nombres de inspiración anglosajona tienen ya su más importante reducto en los "pubs", que usan el genitivo sajón -ese "Diego's", por ejemplo, que tanto luce en bares de carretera-, y en las peluquerías, en esta ocasión con esa "coma volada" al principio de la palabra: "S'tilo".

Y si de los nombres de las empresas pasamos a las marcas de sus productos, el aluvión es mayor. Una carta de vinos es una clase de latín o de griego: Oremus, Aurus, Primium, Augustus, Plácet, III Milenium, Thermantia, Protos. Claro que en vinos es comprensible, nadie asocia lo anglosajón con los placeres; y con los del gusto, menos.

Pero también ocurre con las marcas de los coches: Vel Satis, Modus, Clío, Signum, Focus, Transit, Phaetón, Auris, Prius, Micra, Ypsilon, Fabia, Octavia...

Esta elección de nombres por parte de las multinacionales del automóvil muestra cómo el fenómeno es universal, no sólo español.

¡Si hasta en productos con tan poco brillo social como los jabones para fregar platos nos encontramos un "Quantum" y una variedad "Supra plus"!

EL GRIEGO DA PRESTIGIO

Pero ¿por qué ese cambio? Fernando Beltrán, fundador de la empresa "El nombre de las cosas", dedicada precisamente a eso, a crear nombres para empresas, dice que la moda se explica porque "las palabras clásicas son eufónicas -suenan bien- e internacionales, pues se entienden en casi todos los idiomas occidentales; hasta el idioma inglés tiene muchas más palabras de origen latino y griego de las que nos creemos".

Además "aportan prestigio a lo que nombran, el prestigio de lo clásico, lo que acaba dando un valor de garantía y seriedad a esas empresas o productos nombrados".

A José Antonio Pascual el asunto le hace gracia: "Abandonamos el conocimiento de la literatura clásica, no sabemos qué son las sirenas, que volaban, ni que Calypso había tenido allí, en la isla, a Ulises, y sin embargo estamos creando marcas con el latín y el griego. Es muy bonito".

"Yo tengo hecho -añade el académico- un trabajo sobre el "alia", que se ha convertido en un sufijo nuevo -habitalia, noctalia, realia, animalia...- que parece evocar una gran estructura, con apariencia de colectivo y da prestigio. He recopilado ya unas 200 palabras con esta terminación".

Pero este uso de sufijos del latín es un fenómeno muy extendido que no se limita al mundo de las empresas, recuerda Pascual. En nuestra vida cotidiana hay una tendencia creciente a sustituir el sufijo "dero" por el "torio", que es lo mismo pero en latín.

"No olvidemos que decimos sanatorio y no sanadero y ambulatorio... Los sufijos en "dero", comedero, bebedero se han degradado con el tiempo y entonces recurrimos directamente al "torio", y hasta se construyen disparates como "tanatorio", porque los finales en dero o en torio se hacen con verbos y tánatos es un sustantivo".

También a Fernando Beltrán le parece "curioso que se supriman las asignaturas de latín y griego de los estudios de bachillerato, considerándolas casi como asignaturas anacrónicas y anticuadas, y el mundo de las marcas -teóricamente el que refleja "el latido" del marketing y la comunicación más actuales y vanguardistas-, esté al tiempo inspirándose en el mismo y con resultados sorprendentes entre las generaciones más jóvenes".

MORIR DE ÉXITO

Pero el fenómeno puede morir de éxito o, visto desde otra óptica, de indigestión. Beltrán cuenta que "se ha abusado ya tanto de ellos, que su moda pasará en los próximos tiempos. De hecho, a nosotros hay clientes que al igual que antes te pedían que el nombre a crear "no sea en inglés", ahora te dicen que "no sea un nombre latino".

"Están ya por todas partes, dice Beltrán, mientras que antes casi se utilizaban exclusivamente en ámbitos culturales, académicos, o en el mundo de la medicina, que siempre fue amigo de los nombres de origen clásico, por ser fieles al nombre original de los componentes de cada medicamento".

Pascual lo expresa diciendo que "el exceso banaliza". Si se saturan tanto los términos latinos que hasta se relacionan con un detergente, puede pasarles lo que a la música clásica. "Lo peor que te puede ocurrir es oír una musiquilla clásica asociada a un detergente. "Lave su ropa con persil" ha machacado la "Marcha nupcial".

Así será en el futuro, pero desde luego no es el caso ahora mismo, como demuestra "Aquaria", que ha rizado el rizo del amor al clasicismo cambiando su nombre latino por el no menos clásico de "Fluidra", con esa referencia al término griego que designa el agua: hidra. Y ello, por su salida a bolsa.