"El fin de la publicidad en TVE puede beneficiar a Google"

Ha hecho suya la filosofía de la abeja reina de Internet, esa máquina de hacer dinero llamada Google que parece negarse a admitir su tamaño. Un gigante que mira hacia otro lado cuando se le pregunta si se ve en el índice bursátil Dow Jones, que explica en positivo su decisión de cumplir con la censura en China y a quien no parece importar que YouTube pierda tanto dinero. Javier Rodríguez Zapatero, director general de GoogleEspaña, llegó hace un año procedente de otro clásico de la Red: Yahoo.

¿Qué ha cambiado este año?

Ha sido un año muy intenso y muy atípico. La crisis se hizo patente a los tres meses de entrar yo en Google y ha acelerado mucho el potencial de Internet. Sectores como la automoción ven que los clientes van a sus concesionarios con la decisión prácticamente tomada porque se han informado en Internet.

¿Y la parte mala de la crisis?

La publicidad va a decrecer dos años consecutivos. En Internet crece porque cada vez hay más trasvase desde otros medios, pero no como antes. Se prevé un aumento del 10% en 2009. En 2008, creció un 25%.

¿A dónde irá la publicidad que se va a eliminar de TVE?

Se liberan entre 300 y 400 millones de euros que, a corto plazo, irán mayoritariamente a la televisión. Pero los anunciantes buscarán alternativas e Internet puede verse favorecido.

¿Cuánto vale el perfil de visitas a web de un usuario?

El 95% de nuestro negocio está basado en la publicidad del buscador, no en perfiles.

¿No está probando Google fórmulas que usen perfiles?

Estamos desarrollando una tecnología que permite segmentar a los usuarios por intereses. Ese es el futuro. El perfil lo da el navegador, que identifica los intereses de los usuarios. Serán ellos quienes añadan y quiten o decidan no recibir publicidad basada en su perfil. Será un servicio, será mejor para los anunciantes y los medios podráncobrar más.

¿Cuántos clics serán necesarios para que los usuarios lean y acepten que se está creando un perfil con las páginas que visitan?

"El futuro de la publicidad es segmentar usuarios por intereses"

El producto no se ha lanzado, pero queremos que sea muy obvio, que cada anuncio tenga un enlace para que el usuario cambie su perfil.

¿Qué les lleva a pensar que no todo el mundo anulará las cookies [información que el ordenador almacena cuando se visita una web y permite crear perfiles]?

Es una relación de confianza. Sabiendo que es Google quien trata los datos, estoy convencido de que estarán abiertos a recibir publicidad relacionada con sus intereses. No creo en un mundo futuro en el que entres en una página y te aparezca un anuncio intrusivo, que te pongan una moto de gran cilindrada si te interesan los coches híbridos. Internet tiene mucho que avanzar y se están dando los pasos.

¿Cuánto influye lo que paga un anunciante en el orden en que aparece en Google?

"Si YouTube sigue creciendo en audiencia, acabará generando negocio"

No es una subasta pura. Es una combinación entre lo que se paga y las veces que los usuarios eligen un enlace. Las grandes marcas y las mejores ofertas tienden a tener mayor índice de relevancia y no tienen que pagar tanto para estar arriba. Cuando hay muchos anunciantes que quieren estar en un término de búsqueda, como con viajes baratos, los clics son más caros.

¿Cómo funciona?

El anunciante se registra y tiene acceso a un programa. Elige palabras de búsqueda, decide cuánto está dispuesto a pagar por conseguir un clic de un usuario, cuánto tiempo está dispuesto a pagar, qué gasto quiere al día, etc. Todo es medible. Se envían informes en tiempo real que dicen cuál es el resultado, cuánta gente está seleccionando el enlace, cuáles son las palabras con más clics, las creatividades que funcionan... y esto permite modificar constantemente el gasto. Medir la eficiencia y la eficacia de la publicidad ha hecho que tengamos tanto éxito.

¿Cuándo será rentable YouTube? Entre servidores y ancho de banda parece que su éxito sólo provoca que aumenten los gastos.

Nos importa mucho más el nivel de satisfacción. Un usuario satisfecho será capaz de descubrirnos un modelo de negocio. La publicidad se basa en la audiencia y, si la de YouTube y el tiempo por usuario siguen creciendo, habrá negocio. YouTube, que tiene 12 millones de usuarios en España, se está convirtiendo en destino de entretenimiento en todo el mundo. Ahora estamos desarrollando productos publicitarios novedosos para YouTube. 2010 será diferente.

¿Acabará siendo un centro de contenidos de pago?

"Hay que buscar otras fórmulas que no sean cortar el acceso a Internet"

No está dentro de nuestros planes, pero no me extrañaría que algún propietario de contenidos quiera cobrar.

¿Les asustan buscadores semánticos como Bing, el buscador de Microsoft?

No descartamos que surja un buscador que también haga las cosas muy bien. No es miedo, pero sí respeto. Por eso invertimos en mejorar.

A Google le presionan para que dé dividendo o compre algo con la caja que genera. ¿Qué opina?

El mundo está en crisis y hay que ver las cosas con cautela. No tengo ninguna noticia de que vaya a pasar nada en breve respecto a compras.

Muchas web reciben denuncias por tener enlaces a contenidos protegidos por derechos de autor. ¿Qué diferencia hay con Google? ¿Tamaño?

Google respeta la propiedad intelectual y está intentando encontrar fórmulas para que haya un modelo de negocio que también la respete.

Si no funciona, quizás acaben cortando Internet a mucha gente. Francia ha aprobado dejar sin acceso a quien use el intercambio de archivos (p2p).

Internet ha crecido libre, y hay modos de lograr que se evite el mal uso sin cortar el acceso.

¿Qué ganan con el sistema operativo Android para móviles si se lo dan gratis a los fabricantes?

Si más usuarios pasan más tiempo en Internet, se generará un negocio inducido.