Craftelier, un emporio de las manualidades desde un pueblo leonés de 200 habitantes

Víctor todavía recuerda el primer pedido en su web en 2011: un caballete portaláminas para un estudio de tatuaje de Girona. Así empezó la aventura digital de Craftelier. Lo que era una pequeña tienda de Bellas Artes en Léon, abierta por sus padres en los años ochenta, se ha convertido en uno de los grandes supermercados mundiales de material para manualidades. Más de 500.000 pedidos al año desde tierras leonesas y con tienda de Bellas Artes en el centro de Madrid.

Cuando empezaba el comercio electrónico

Aquel comercio sencillo, que daba para vivir a una familia y pagar un empleado y que sirvió para que Víctor y su hermana cursarán una carrera, pasó por buenos y malos momentos. A Víctor se le quedaba pequeño León, así que en el último año de Ingeniería de Telecomunicaciones, se marchó a México para montar una bar de tapas en la capital y una importadora de vinos. "Allí me topé por primera vez con el comercio electrónico, que estaba empezando. Con un socio queríamos vender productos gourmet y vino español online, pero era 2010…", comenta este experto en proximidad.

Craftelier.

Un caballete, la primer compra online

En noviembre de 2011 lanzan mitiendadearte.com –"nos tiramos a la piscina con demasiada osadía y desconocimiento"–, era la época de las primeras tiendas de comercio electrónico cuando tu descripción en internet no dejaba espacio al error: mifarma.es, latiendadelapicultor.com… "No se me olvida el primer pedido: un caballete portaláminas para un estudio de tatuajes de Girona. Fue el primer pago que recibimos". Y desde ahí –admite Víctor–, el crecimiento fue tremendo. "Al segundo mes ya facturamos más online que en la tienda física. La tienda de Bellas Artes tenía de todo y desde hace años, así que la carga inicial en la web fue de 12.000 productos, ese extenso catálogo fue importantísimo". Todas las ventas eran en España hasta que dieron el salto.

Medio millón de pedidos al año

Hoy, su comercio electrónico tiene dos líneas: Craftelier, marca dedicada a la venta de todo tipo de productos para manualidades, y Hartem, especializada en Bellas Artes que no hace mucho ha abierto una tienda y una cafetería en un edificio histórico del centro de Madrid. Son más de 140.000 referencias a la venta –2.000 de marca propia–, 500.000 pedidos al año –con un promedio cercano a los 10 artículos por pedido– y una facturación que en 2024 superará los 30 millones de euros. Aunque vende en quince países, el principal mercado del grupo Craftelier es EE. UU. De allí viene el 40 % de su facturación.

Logística y software de gestión de almacén

La clave del éxito de Craftelier como plataforma de venta online es la logística. El principal reto es que mueven muchísimas referencias de muy poco valor y poco margen, y para ello necesitan automatización que reduzca costes. "Lo que hemos hecho es invertir en software y hardware que hemos desarrollado aquí. Tenemos un corazón muy potente, un software de gestión de almacén (SGA) que conecta todo. Lo hemos desarrollado nosotros e interactúa con los almacenes verticales, los sistemas de distribución por rodillos, comunica con las mensajerías y los proveedores, da órdenes a los carretilleros, comanda absolutamente todo", dice Juárez.

Craftelier tiene más de 140.000 referencias a la venta y 500.000 pedidos al año. En 2024 facturará más de 30 millones de euros

Un engranaje que no para nunca desde que los productos llegan de Asia, Europa o EE. UU. de la mano de más de 300 proveedores. "Vendemos mucho a través de Amazon, tanto nuestra marca propia como otras marcas europeas sin gran cobertura en Estados Unidos". La lista de la marca Craftelier es interminable (más de 100.000 referencias): pegamentos, colas y cintas adhesivas, pistolas de silicona, buriles y anillas para encuadernar, papeles estampados y adhesivos, pinturas, sellos, troqueladoras y perforadoras, bases de corte, tijeras y cúteres para distintas técnicas, plegaderas y kits para enmarcación, tintas para estampación, etc…

Ventaja competitiva: estar en León

Según el responsable de Craftelier, la ventaja competitiva es que la empresa está en León, "con una estructura de costes menor y apañada, con unos empleados nativos en nueve idiomas que tienen su proyecto vital en esta tierra, y donde hemos creado un ecosistema de e-commerce muy interesante". Víctor está orgulloso de haber fundado hace diez años la Asociación Leonesa de Comercio Electrónico, la primera organización local de este tejido empresarial, "hoy tenemos aquí 5 o 6 empresas con facturación por encima de los 10 millones de euros".

El Colegio de Economistas de León y la Fundación Monleón premian a Victor por "su visión empresarial para dirigir con éxito el lanzamiento de una nueva forma de entender el comercio"

Las dos plantas que conforman la tienda Hartem de Madrid son una auténtica locura para los amantes de la expresión artística. Y un quebradero de cabeza para Víctor y su familia hasta que consiguieron ponerla en marcha. Un año tardaron en encontrar el local, muy cerca de la Plaza Mayor, ubicación habitual de estas tiendas de manualidades, que ya casi han desaparecido. "Es un edificio de más de 150 años con una historia tremenda: fue sede del primer estudio de ojos de cristal de España, taller de cerámica proveedora de la Casa Real y durante el franquismo fue fábrica y tienda de banderas de España con el aguilucho. Luego pasó a ser comercio de telas y mercerías y después espacio de coworking. Y entonces, cuando estábamos limpiando y reconstruyendo, se cayó el suelo. La restauración nos ha costado más de 1,5 millones de euros".