El Gobierno quiere intervenir en la medición de audiencias de medios y 'limitar' la publicidad institucional

Las propuestas del Gobierno para fomentar la pluralidad informativa en España son casi las mismas que las que prevé el Reglamento sobre la Libertad de los Medios de Comunicación en vigor en la Unión Europea, y que será de aplicación directa en España en los próximos meses. No obstante, el Ejecutivo quiere establecer "límites a la financiación que las administraciones públicas pueden dedicar a los medios de comunicación, para que no haya medios impulsados por o dependientes de administraciones públicas", lo que supone un paso más allá respecto de la normativa europea.

Así se recoge en el documento definitivo del Plan de Regeneración Democrática que se ha anunciado tras el Consejo de Ministros y al que ha tenido acceso Público. Dichos "límites" los establecerán las Cortes Generales sobre lo que proponga la Secretaría de Estado de Comunicación a partir de los datos de audiencia de cada medio. Pero, ¿por qué propone el Gobierno modificar los sistemas de medición?

Principalmente, porque las cifras de audiencia que arrojan estos medidores son el principal baremo que utilizan los anunciantes (y las administraciones públicas) para insertar publicidad en los medios. Y la publicidad sigue siendo la principal vía de ingresos para la inmensa mayoría de los medios de comunicación, un sector inmerso en una reconversión industrial desde hace casi 25 años, con graves problemas económicos y de sostenibilidad. En lo que respecta a la publicidad institucional, hay administraciones que 'premian' a medios afines ideológicamente -aunque algunos de ellos sean pseudomedios- y la transparencia brilla por su ausencia.

Las audiencias televisivas en España se miden principalmente a través de la audimetría, un sistema que permite conocer cuántas personas ven un determinado programa, cuándo lo ven y en qué canales. La empresa encargada de esta medición es Kantar Media. Las radiofónicas se miden a través del Estudio General de Medios (EGM). 

En cuanto a las audiencias digitales, el sistema de medición se elige por consenso dentro de sector (medios, anunciantes, etc.). En 2022 se escogió a la empresa GfK Dam para llevar a cabo esa tarea y en 2024 se renovó el acuerdo con esta compañía. Sin embargo, el descontento de varios medios --que consideran poco creíbles los resultados que ofrece-- llevó a que algunos de ellos decidieran medirse con otras marcas, como Comscore. 

Los medios deben pagar para que sus audiencias sean auditadas con estas plataformas y los resultados que ofrece el medidor oficial (GfK Dam en el caso de los digitales) son los que los anunciantes tienen en cuenta para planificar su publicidad. Entre esos anunciantes están el Estado, comunidades autónomas, ayuntamientos, diputaciones, empresas públicas y organismos derivados. Pero se da la circunstancia de que hay medios clasificados, por ejemplo, en la categoría de información general, que consiguen el grueso de sus audiencias a base de generar contenidos (o llegar a acuerdos con terceros) sobre temáticas que nada tienen que ver con la actualidad, como recetas de cocina o trucos caseros.

Y con esta estrategia logran ubicarse en lo alto de los rankings de audiencia y beneficiarse de más ingresos publicitarios, también institucionales. Sin embargo, cuando a los ciudadanos se les pregunta en encuestas como las el CIS, la clasificación de medios más leídos cambia y aquellos pasan a ocupar posiciones muy inferiores. Lo que Sánchez propone ahora es la reforma de la Ley de Publicidad Institucional para garantizar, entre otros asuntos, que los "sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad".

En función de los datos de audiencia que cumplan dichos requisitos, el Ejecutivo introduce la idea de "limitar la publicidad institucional", cosa que el Reglamento europeo no hace. El resto de medidas ya están recogidas en la norma europea mencionada, que fue aprobada de forma trasversal el pasado mes de abril y ya está en vigor. En España comenzará a aplicarse parcialmente a lo largo de lo que queda de este año y hasta el 8 de mayo de 2027.

La norma prevé otros plazos para determinados preceptos. Así, el próximo 8 de octubre será de aplicación directa el artículo 3 del Reglamento, que obliga a los Estados miembros a respetar "el derecho de los destinatarios de los servicios de medios de comunicación a tener acceso a una pluralidad de contenido de medios de comunicación editorialmente independientes".

El 8 de febrero de 2025, una fecha clave

Más adelante, a partir del 8 de febrero de 2025, en virtud de esta norma los Estados deberán publicar "bases de datos nacionales sobre la propiedad de los medios de comunicación".

También desde esa fecha, la autoridades o entidades públicas estarán obligadas a publicar anualmente, por medios electrónicos y fáciles de usar, información sobre su gasto público en publicidad estatal.
Asimismo, "los proveedores de sistemas propios de medición de la audiencia facilitarán, sin demora indebida y sin coste alguno, a los prestadores de servicios de medios de comunicación, a los anunciantes y a los terceros autorizados por los prestadores de servicios de medios de comunicación y los anunciantes información exacta, detallada, exhaustiva, inteligible y actualizada sobre la metodología utilizada por sus sistemas de medición de la audiencia". Y para entonces deberá estar en funcionamiento un comité europeo de servicios de medios de comunicación.

El 8 de mayo de 2025 es la fecha límite para que cada Estado de la Unión tenga una autoridad reguladora nacional, que el Gobierno quiere integraren la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Por último, a partir del 8 de mayo de 2027 los ciudadanos tendrán derecho a personalizar la oferta de medios de comunicación.