Durante años, la revista ¡Hola! se caracterizó por incluir reportajes y fotografías de las celebridades del momento. Pero en sus páginas no entraba cualquier tipo de famoso. Las personas de la realeza y la alta sociedad eran siempre las grandes protagonistas. Su modelo aristocrático era evidente: conocíamos los entresijos de la vida de gente montada en el euro, haciendo cosas inalcanzables en sitios inalcanzables para el ciudadano medio.
Con el auge de Instagram, esas fotos familiares, en casas de ensueño y haciendo viajes imposibles ahora están al alcance de cualquiera. Ya no hace falta ir al kiosko a comprar la revista, ni pasar por la peluquería para poder hojearla mientras te ponen los rulos. Ahora nos interesa la inmediatez. Queremos ver la portada de la boda de Tamara Falcó en un segundo y no esperar a que el reportaje desplegable se publique oficialmente en papelerías.
En este escenario, podríamos pensar que ¡Hola!, a priori, debería haber muerto. A la revista no le ha quedado más remedio que realizar una doble maniobra para mantenerse a flote. Por un lado, buscar a los nuevos perfiles que interesan a la generación Zeta. Los famosos que captan el interés de la audiencia joven ahora nacen, crecen y se reproducen en Instagram. Por otro lado, reforzar su apuesta digital para transmitir el mensaje a través de los formatos que utilizan las nuevas generaciones.
Postureo y aspiraciones
Durante varias generaciones, las revistas del corazón fueron el reducto del postureo. Los posados más post producidos y con mayor presupuesto se hacían en publicaciones como ¡Hola!. El interés de la audiencia residía entonces en el modelo aspiracional de una vida inalcanzable. Muchas de las personas que compraban este tipo de revistas sabían que nunca iban a poder tener una casa como la de Isabel Preysler o unas vacaciones como las de Carmina Ordóñez.
Con el auge de las redes sociales, el escenario empezó a cambiar. Los famosos empezaron a construirse a golpe de contenido en redes sociales y ahora los cotilleos propios de la prensa rosa no se limitan al contenido exclusivo de ¡Hola! o las tertulias de programas ya extintos como Sálvame. Las celebridades que interesan están en Instagram y se llaman influencers. Son ellas mismas las que suben su contenido, sin necesidad de que un paparazzi las persiga y de la exclusiva de sus vidas.
De la misma manera que las mujeres de antaño soñaban con tener al interiorista de Preysler, ahora las nuevas generaciones sueñan con la ropa que llevan y los restaurantes en los que comen las influencers de moda. El modelo aspiracional continúa ahí, solo que ya no se limita a las revistas del corazón y está en los móviles de millones de chicos y chicas jóvenes.
En ese contexto, ¡Hola! tuvo que entender a marcha forzada que su final podría ser la próxima crónica de una muerte anunciada. Sus lectores y lectoras iban envejeciendo y el objetivo debía ser entonces tratar de atraer a las nuevas generaciones. Pero para eso había que empezar a hacerse preguntas. ¿Quién es la nueva Carmina Ordoñez? ¿A qué se dedica la nueva Isabel Preysler? ¿Por qué interesa la nueva familia Campos?
Elegir los perfiles
Según un estudio publicado en abril por 2btube, agencia experta en influencer marketing, en España hay más de 63.000 creadores de contenidos con más de 10.000 seguidores. La revista tenía mercado donde elegir a sus nuevos perfiles protagonistas, pero ¡Hola! pareció tenerlo claro. En los últimos años, han apostado por mujeres blancas, heterosexuales y religiosas que ofrecen una imagen cuidada al más puro estilo tradicional.
Entre las nuevas chicas ‘Hola’ encontramos a María Pombo, Marta Lozano, Teresa González Andrés, María Fernández-Rubies o María García de Jaime. Hablamos de influencers que van a los toros, se han pronunciado en contra del aborto, sobre su amor por Dios y la importancia de ir a misa, y hasta se han manifestado por la “unidad de España”. La pequeña de las hermanas Pombo llegó a usar su cuenta de Instagram para compartir por stories un hilo de un usuario que cuestionaba el pago de impuestos.
María Pombo, influencer con sus más de 800K seguidores en instagram, se ha pronunciado en contra del aborto; no es consciente de la repercusión que pueden tener sus palabras porque tela marinera pic.twitter.com/UaVyeM5LP2
— ⭐️ martu ⭐️ (@mxrtastorms) July 16, 2018
María Pombo en la manifestación de "España existe" es que CHILLOOOOOOO https://t.co/kdRVHMLieF
— Salseo 💫 (@TVSALSEO) January 4, 2020
Me apasiona que la familia de María García de Jaime sea de 1913. pic.twitter.com/kaOcYbnsrx
— María Hernández (@lamariahache) January 17, 2023
¿Por qué ellas? Nepo babies o algo parecido
La mayoría de estas chicas, que acumulan cientos de miles de seguidores, han protagonizado diversas portadas y reportajes de ¡Hola! contando sus enlaces matrimoniales o los hijos que esperan. Todas ellas tienen un denominador común. No son de la alta realeza, ni tampoco pertenecen al mundo de la farándula. Pero, de algún modo, sí que demuestran que cuentan con cierto colchoncito que les ha permitido llevar una vida de ensueño y ser interesantes desde la cuna.
En este sentido, hablamos de mujeres que poco (o nada) tienen que ver con gente de su edad que todavía vive en casa de sus padres y puede alcanzar, como mucho, el salario mínimo. Entonces, ¿por qué interesan? Alejandro Sánchez Berrocal, doctor en Filosofía, explicaba hace unos meses a El País cómo el auge de estos perfiles podría estar relacionado con el hedonismo depresivo del que habla el escritor Mark Fisher.
Según Sánchez Berrocal, vivimos en un mundo cada vez más complicado incapaz de cumplir nuestras expectativas de felicidad. En este contexto, estas influencers ofrecen al mundo un proyecto de vida sólido, formado por una familia estable, con hijos y una casa de ensueño. Con el nivel actual de precarización entre los jóvenes, la vida Pombo o García de Jaime se convierten en ese imposible aspiracional.
EXCLUSIVA: María García de Jaime y Tomás Páramo nos anuncian emocionados que esperan su tercer hijo 👶🏻 https://t.co/DPUe9VgJD2 pic.twitter.com/KYjBDxaqIL
— Revista ¡HOLA! (@hola) September 28, 2022
La vuelta al tradicionalismo
A este modelo aspiracional, se suma el crecimiento de las ideas de la derecha política entre un sector de la generación Zeta. Según un estudio reciente de Fondapol, los jóvenes europeos entre 18 y 24 años son más propensos a votar a la derecha incluso que los mayores de 65. En España, Vox aglutinaba su mayor número de votantes para el 23J en los electores de entre 18 y 24 años hace unas semanas, según el barómetro del CIS; lo que refleja una clara derechización de la juventud.
En este contexto, no es de extrañar que las creadoras de contenido ultraconservadoras estén en auge. Aunque no hablen directamente de su intención de voto, estas influencers (al igual que lo hacen otros creadores como ElXokas o Jordi Wild) sí implantan sus ideas y su relato de vida a través de su contenido en redes sociales. Valores como la familia tradicional, la monarquía y la contraposición al aborto están presentes.
La desafección política, las redes sociales y las emociones son las principales claves de la derechización de los jóvenes
Por @LauraAnido99https://t.co/njxDYG9MIg— Público (@publico_es) July 17, 2023
Siguiendo la estela de sus madres
¡Hola! no se ha limitado a buscar nuevos perfiles, sino que ha mantenido a algunas históricas en sus portadas porque mantienen esos mismos ideales de tradición y familia. Es el caso de Victoria Federica de Marichalar y Borbón, quien no solo protagoniza memes por doquier en Twitter. La sobrina de Felipe VI es todo un icono para los jóvenes de derecha y se mueve en el mundo influencer como pez en el agua. Las marcas de alta costura se interesan en ella para patrocinar su ropa, como también lo hacen con Tamara Falcó.
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Estas no solo representan un modelo ideológico, sino también económico. En el caso de Federica y Falcó, ambas son herederas de todo el dinero que alcanzaron sus familiares en el pasado. Sus relaciones familiares les han permitido acceder a ciertas ventajas en el mundo empresarial.
Hace unos años, la marquesa de Griñón se convirtió en imagen de marca de Porcelanosa, sustituyendo a su madre. La hija de la Preysler no solo se dedica a subir contenido a redes patrocinado por marcas como Tous, Iberia o Carolina Herrera, sino que también ha participado en Masterchef Celebrity (donde en 13 semanas de reality se embolsó alrededor de 195.000 euros), tiene su propio documental en Netflix (el caché que recibió pudo rondar las seis cifras) y colabora semanalmente en El Hormiguero.
Ok, ya terminé de ver Tamara Falcó: La Marquesa (no me juzguen). Toda una lección de mercadeo y de lo que puede ser un nuevo infomercial por capítulos. Con la participación de marcas como Carolina Herrera, Porcelanosa, Sisley, Tous, Hola! y Iberia, por ejemplo. Self Branding duro pic.twitter.com/K2j5Vv1J5b
— Roberto Rodríguez M. #SOSUCRANIA 🇺🇦 (@esosiquetetengo) August 8, 2022
La adaptación digital de ‘¡Hola!’
Una vez seleccionados los perfiles, ¡Hola! debía dejar de enfocarse únicamente en su revista tradicional. Cada vez menos gente lee este tipo de contenido en papel y el interés ahora está en los dispositivos móviles. La revista del corazón tiene actualmente más de un millón y medio de seguidores en Twitter, donde difunde el contenido publicado en su versión digital. En Instagram, donde se dedican a subir las fotografías de los famosos del momento, superan los 2,3 millones.
Más allá de las míticas portadas y reportajes escritos, el imperio de ¡Hola! se ha expandido al formato vídeo. En 2019, retransmitieron en directo a través de su canal de Youtube la boda de María Pombo con Pablo Castellano en la Colegiata de Santa Cruz de Castañeda (Cantabria). El vídeo de la ceremonia tiene actualmente 1,8 millones de visualizaciones. El evento dejó para siempre el meme del himno de España a todo trapo, que ella mismo reutilizó en su primera visita a La Resistencia.
No me estoy creyendo que la boda de María Pombo tenga tanto bombo como para que esté en exclusiva y en directo en la página oficial de HOLA.
De hecho, ¿quién es María Pombo?
— Alba (@Alba_MochLiz) June 22, 2019
La revista del corazón también ha aterrizado en el mundo del documental. A través de la productora ¡Hola! Media, han producido el documental Fenómeno Twin Melody, sobre las mellizas Paula y Aitana Etxeberria que lo están petando en TikTok. También han desarrollado Los documentales de ¡Hola!, una serie de reportajes sobre temas de realeza, celebridades e influencers disponible en Prime Video. Entre ellos, encontramos De profesión, influencer, un capítulo dedicado a la vida de los creadores de contenido en redes sociales, y Leonor. El futuro de la monarquía renovada, dedicado a la princesa de Asturias.
No es contenido blanco
Aunque en algunos de sus reportajes hablen de feminismo como uno de los valores clave de la nueva generación zeta, ¡Hola! sigue dando voz y cobertura a las nuevas influencers conservadoras. Creadoras de contenido jóvenes que respaldan políticas de derecha y defienden valores tradicionales pero cuyos ideales no se quedan en un par de posts de Instagram.
La influencer Grace Villarreal, otra de esas chicas que protagonizan portadas en la revista del corazón, fue imagen de la manifestación contra el aborto y la eutanasia impulsada por la plataforma Sí a la vida celebrada en junio de 2022.
La presencia de Tamara Falcó en octubre en el Congreso Mundial de las Familias, el gran evento de ‘lobbies’ ultracatólicos y de extrema derecha, es otro ejemplo del impacto de estos perfiles. La participación de la marquesa de Griñón sirvió para dar popularidad a una cumbre donde se dieron mensajes antiabortistas, en defensa del matrimonio exclusivo entre hombres y mujeres y en contra de la educación sexual en las aulas.