El presidente del Grupo Benetton, de 48 años, lanzó el martes la última campaña de la empresa familiar, llamada UNHATE, subrayando las dificultades económicas de los desempleados menores de 30 años que se esfuerzan por encontrar un trabajo valioso todos los días. Benetton piensa que la generación que surge en un mercado en el que los viejos modelos económicos no les dan la clase de oportunidades que mantuvieron a sus padres en el trabajo durante décadas necesita ser escuchada. 'En la historia del mundo (...) los grandes inventos, grandes liderazgos, las grandes diferencias fueron siempre hechas por gente menor de 30 años', dijo a Reuters el vástago de una de las familias más conocidas de Italia. No creo que ahora podamos mirar hacia este futuro incierto a menos que hablemos con esta gente'.

Los anuncios y el vídeo que muestran a jóvenes decididos en protestas, en ropa de trabajo esperando a ser entrevistados o en la oficina de empleo, están destinados a ser menos controvertidos que la última campaña de Benetton. Dicha campaña acabó con un acuerdo de la empresa el pasado mayo con una donación a una institución benéfica católica para poner fin a una disputa legal con el Vaticano por un anuncio que mostraba al Papa Benedicto XVI besando a un imán en los labios.

La última campaña mundial la formarán pósters, camisetas, una película y un concurso para elegir a 100 'desempleados del año' que recibirán 5.000 euros cada uno por sus proyectos. Los participantes deben tener entre 18 y 30 años y estar desempleados. Deben enviar su historia y su idea de proyecto a www.unhatefoundation.org y serán elegidos por una encuesta online entre sus iguales en la misma página web. El concurso dura hasta el 14 de octubre.

Benetton dijo que cree que el modelo económico de crecimiento de la Segunda Guerra Mundial basado en un aumento implacable del Producto Interior Bruto para producir prosperidad ha quedado obsoleto por los cambios rápidos de finales del siglo XX y principios del siglo XXI, con la explosión del poder informático e Internet. 'Lo que necesitamos hacer es pensar', dijo en una entrevista en la sede de Benetton en Reino Unido, en el acaudalado distrito londinense de Knightsbridge. 'Necesitamos aceptar que el PIB no es la única unidad que usaremos'.

Eso supone que los hijos de los nacidos en el baby boom que nos trajeron el amor libre en los 60, la música disco en los 70, la codicia en los 80 y el auge y caída de la burbuja de Internet en los 90, tendrán que forjar un camino muy diferente para ellos mismos. Benetton dijo que la campaña se vio inspirada por un equipo de 50 expertos de la empresa que le presentaron estadísticas que mostraban que más de 100 millones de personas entre los 15 y los 29 años estaban desempleadas en todo el mundo y por un viaje reciente a Japón.

Benetton es una de las marcas más conocidas de Italia, con más de 6.500 tiendas en 120 países y conocida por sus colores atrevidos y sus anuncios controvertidos, aunque ha sufrido tras emerger rivales más flexibles como la española Zara, de Inditex, y la sueca H&M.