'Todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de discriminación'. Así reza el artículo 39 de la Ley para la igualdad efectiva de mujeres y hombres aprobada por el anterior Gobierno socialista. Sin embargo, las buenas intenciones del Ejecutivo han quedado en papel mojado porque los medios, a los que se les dejó autorregularse, no siempre cumplen esta normativa.

¿La prueba? Los anuncios sexistas que siguen apareciendo entre series y programas que, lejos de fomentar hábitos igualitarios, siguen dejando a las mujeres como 'responsables' de la casa y el cuidado de los hijos o, simplemente, como meros objetos sexuales. Estos spots no sólo contradicen lo establecido en la Ley de Igualdad, sino también la Ley General de Publicidad de 1988, que considera fuera de la legalidad todo anuncio que 'atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución'.

'Uno de los orígenes del problema es haber dejado esta responsabilidad en manos de los propios medios, que buscan beneficio económico y en los que son mayoritariamente hombres los que tienen poder de decisión', denuncia la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), Elsa González. 'La ley es exigente y funciona, pero se siguen colando anuncios  en los que se deja entrever que las mujeres son como personajes secundarios que emanan del hombre', asegura.

'La crítica tiene que surgir de la sociedad y para ello es clave una educación igualitaria' Asimismo, González afirma que no sólo las empresas publicitarias, las marcas y los medios deben ser más exigentes en este sentido: 'La crítica tiene que surgir de la sociedad y para ello es clave una educación igualitaria que enseñe a no consentir estos desmanes en un país democrático', concluye. Así lo denuncia también la Asociación de Usuarios de la Comunicación, cuyo presidente, Alejandro Perales, critica que lo que se cuela en los anuncios es el 'sexismo cotidiano'. 'Nuestra sociedad es sexista y hay hábitos comunes que se reproducen en la publicidad, sobre todo en la de juguetes y alimentación', cuenta.

Según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, también son ilegales aquellos anuncios que 'presenten a las mujeres de forma vejatoria', bien por servirse de su cuerpo 'como un objeto', bien por vincular su imagen a 'comportamientos estereotipados'. El problema, cuenta Perales, es que 'no hay quórum a la hora de establecer lo que es un contenido vejatorio o discriminatorio para las mujeres y los límites son difusos'.

En 2012, Autocontrol (organismo de autorregulación publicitaria a través del cual se materializa el compromiso de responsabilidad en la publicidad) revisó 19.789 anuncios antes de su emisión. Se incluyeron observaciones relacionadas con el sexismo en 19 ocasiones y, en 13 de ellas, la recomendación fue la de “no difusión del anuncio” por infringir el artículo 3 de la Ley General de Publicidad. En el resto de casos se recomendaban modificaciones para evitar el incumplimiento legal. La presentación ilícita de comportamiento estereotipado y la utilización indebida del cuerpo de la mujer como objeto desvinculado del producto son algunos de los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar estas medidas.

Aquí, algunos ejemplos de ello:

1. Qé!Crack!

Uno de los últimos productos en irrumpir en las pantallas (y estantes de bollería) españolas ha sido el Qé!Crack!. Una barrita con vida que late en el bolsillo de un muchacho, justo al lado de su pene. Cuando una mujer le pregunta '¿Y eso?', él responde: 'Bueno... por si te apetece comer algo'. 

2. Tampax

El spot en el que la actriz Amaia Salamanca instruye a un chico en cómo introducir correctamente un tampón ha suscitado también polémica en las redes sociales como Twitter. Salamanca, después de la clase, añade, como característica esencial del producto: 'Así tú, no notas nada'. 

3. Alfa Romeo Giulietta

'Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame', pide una sensual voz femenina durante los segundos que dura el anuncio del nuevo modelo de la marca en el que se objetiviza a la mujer, identificándola con el coche en cuestión. 'Soy Giulietta, si vas a hablar de mí, pruebame', concluye la voz en off.

4. Axe

La conocida marca de desodorante para hombres tiene especial fama en todo el mundo por sus polémicos spots. Aquí, algunos de los más machistas de los últimos años:

5. Desigual

La marca de ropa también ha conseguido estar en boca de todos con sus dos últimas campañas. Aunque disfrazadas de cierto toque feminista, mostrando a mujeres 'que hacen lo que quieren con sus vidas', al final, los publicistas continúan utilizando el cuerpo de la mujer, unido a un elevado tono sexual, para llamar la atención sobre la firma. 

6. Juguetes para niños, muñecas para niñas

Los anuncios de juguetes no tienen contenido sexual, pero sí fomentan la desigualdad, año tras año, generación tras generación. Las empresas continúan contratando a publicistas que se empeñan en fomentar roles de género que distan mucho de la igualdad: las muñecas y las cocinas, para ellas; los balones de fútbol y juegos de estrategia, para ellos.

En este tipo de publicidad, la discriminación 'se nota incluso en la realización de los spots', denuncia la presidenta del Observatorio de Contenidos Televisivos Audiovisuales, Ángeles Pérez. 'En los de niños, el montaje es picado, activo, con música rápida; en los de niñas, dominan los colores pastel, los planes medios, siempre se hacen en interiores y ellas son pasivas', especifica.

Barbie, Nenuco, Scalextric, Action Man y Lego son algunos ejemplos de ello:

7. Detergentes

La 'categoría' de los anuncios de detergente ha sido y sigue siendo una de las más criticadas desde el ámbito feminista. ¿Por qué? Porque de ellos se extrae que son las mujeres quienes se ocupan de la compra, la casa y la ropa limpia de toda la familia. ¿Y el fomento de la corresponsabilidad?

Aquí, algunos ejemplos de Kalia, Skip y Ariel.

8. Limpiador Pronto

¿Quién no recuerda aquellos años en los que limpiar el polvo era divertido? Eso sí, sólo para las mujeres, según el famoso spot de Pronto en el que una mujer se tiraba en aquaplaning para dejar la mesa brillante.

Años después, el limpiador volvió a repetir spot en cuanto a los tintes machistas se refiere. En el vídeo, todas las heridas en la frente -debidas a golpes contra los muebles llenos de polvo que provocan estornudos- las lucen, de nuevo, las mujeres. ¿Es que los hombres no limpian?

9. Busco a Jacq's

Uno de los anuncios más famosos (y más criticado por su utilización del cuerpo de la mujer) de la historia de televisión es, sin duda, el de la colonia Jacq's. El vídeo data de 1986, pero... ¿han cambiado las cosas desde entonces hasta ahora?

10. Internacionales

Fuera de las fronteras españolas, la última en abrir la caja de Pandora en lo que anuncios machistas se refiere ha sido la actriz Pamela Anderson. La actriz participó en el anuncio de la web CrazyDomains.co.uk, un vídeo en el que ella y su asistente (otra mujer) se cuelan en los sueños de un trabajador en plena reunión de empresa. Advertising Standards Authority, la agencia de supervisión británica, decidió prohibir la emisión del anuncio. Todo un ejemplo de control, ya que la censura llegó tras haber recibido sólo cuatro quejas de espectadores.